产品策略LV55 概念吸引力测试.docxVIP

　　概念吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。 概念吸引力测试的方法 　　概念吸引力测试分为“定性测试”与“定量测试”两部分。 定性测试 　　定性测试通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。 　　座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。 　　座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择： 　　1、对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？” 　　2、对概念的理解：“概念的内容容易明白吗？有什么不明白的地方？” 　　3、传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？” 　　4、可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？” 　　5、独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？若一样，是与哪些产品一样？若不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？” 　　6、替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？” 　　7、相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？” 　　8、产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？” 　　9、对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？如果XX元一个，您的看法如何？与您现在用的产品比较，是贵还是便宜？” 　　10、购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗？是经常还是偶然？为什么？” 定量测试 　　小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。 　　定量吸引力测试的问卷的主要内容如下： 　　出示所测试产品的概念卡，然后提问： 　　1、对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。 　　2、产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。 　　3、概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。 　　4、对产品的总体评价。 　　5、对产品关键特性的评价。 　　6、产品的独特性(新颖程度)。 　　7、与最常用品牌的比较。 　　8、产品的替代程度(对购买习惯的影响)。 　　9、背景资料。