李宁服装品牌市场调查报告.doc

李宁服装品牌市场调查报告 班级：11421 姓名：韩丹 学号：1142147 小组成员：王光锐 杨代清 周彩艳 李树清 李子凤 韩丹 摘要“李宁”是我国的著名体育用品公司，近年来一直是国内体育用品市场的领航者，更是在本土市场抗击洋品牌的主力军，曾经带给国人多少自信与骄傲。近年来，由于市场的变化，“李宁”主动进行了公司品牌的战略转型，启用了新形象和新的口号，但转型结果却不容乐观。本文将在深入分析李宁公司战略转型的基础上探讨李宁公司的未来发展前景。?关键词：李宁?战略转型?品牌?展望?李宁公司成立于1990年，经过23年的稳固发展，现在已成为中国领先的体育用品公司。?2004年，李宁在香港联交所主板成功上市。2007年，李宁公司对消费者市场进行调查，调查结果显示，李宁品牌的实际消费人群整体年龄偏大，35-40岁人群超过50%。由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后。于是李宁开始改变成长战略，着重向90后市场渗透，希望品牌走向年轻化。与此同时，李宁的国际化也就此踏上征程。2008年1月，李宁在美国波特兰的设计中心开始投入运营。同年8月，李宁在北京奥运会上点燃主火炬，一飞冲天。极大地提高了李宁品牌的知名度。2009年4月，李宁签约中国羽毛球队，至此，李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支国家梦之队签约。2010年4月，李宁宣布鞋类产品平均提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。2010年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，对品牌形象、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁” 为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能（anything ）”变成了“Make The Change（让改变发生）”，着重突出“90后李宁”。李宁优点1、老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱,可能有不知道安踏的,但不知道李宁的太少了 2、设计独特,李宁设计量产的产品可能在款式上不如某些品牌,不过李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似款 3、市场扩张,李宁已经越来越重视二级市场的拓展和开发,做为国内第一体育品牌,李宁当然不想看到占中国70%的二级市场被安踏独占4、广告投入,根据了解,2008年北京奥运年,李宁的广告投入不会比任何国内国际品牌低,其赞助的阿根廷国家男篮和西班牙男篮还有跳水,体操等项目选手是奥运会夺金大热门? 5、发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际,我在本吧看到李宁在国际上的销售占比太少,所以不能算国际知名品牌不过,作为第一个国内体育用品商,李宁已经是国人的骄傲.在众多赛事上,我们会看到越来越多穿李宁品牌的运动员1、产没有延续性致使品牌的个性不鲜明李宁每个主推产品就主打一两年，然后就换一个产品线，没有延续性，李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌，已经非常模糊，频繁的战略改变，使消费者对李宁品牌的认识不明确。.品牌定位偏差。相比主要竞争对手，李宁并没有占据有利地位，只能在混乱与模糊中苦苦挣扎。安踏定位于综合运动装备，鸿星尔克定位于网球运动，匹克定位于专业篮球装备，而KAPPA凭借运动与时尚的精确市场定位，迅速在国内运动品牌中崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显。耐克与阿迪达斯面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦耐克与阿迪达斯大举进入二、三线市场，将对李宁造成极大冲击。.市场内忧外患。在消费者眼中，李宁品牌形象与李宁本人的形象是连在一起的，是具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司目前奋力打造的“年轻的、时尚的、专业的、国际化的。此外，李宁将竞争放在一线城市，似乎也是未看清当今经济大环境，定位偏失的缘故。李宁在2008年奥运会上出尽风头，2009年销售收入也随之大涨，以83亿人民币的销售收入排名第三，耐克阿迪达斯分别排在一二位。而在2010年之后，李宁遇到瓶颈，销售收入，股价持续大跌。最关键的是外资品牌在竭力渗透中国市场，并向本土传统的二三线城市挺进。与此同时，国内的安踏、361度等品牌也在发力，在二三线城市迅速占领市场，抢占李宁的份额。李宁遇到的形势非常严峻。、目标消费者定位不准确李宁此次宣布进行品牌重塑，选择以“90后”为主要目标，设计风格都是迎合90后的，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者