营销大讲堂-侧翼战的威力.docVIP

营销大讲堂-侧翼战的威力 ? 　　在我和特劳特提出定位的观念14年之后，我们提出了营销战的思想，营销战的思想其实来源于战争，早年参加美国陆军在二战中的经历给我留下了深刻的烙印，同时也给了我们很大的启发。 今天，营销战的思想在世界各地商学院和企业已经被广泛运用，人们常常会提到防御战，进攻战，游击战，但是常常忽略“侧翼战”，然而，这是最有效的战争策略之一。 　　三大经典侧翼战 　　1940年，德国攻破法国引以自豪的马奇诺防线，并通由比利时攻击法国，让法国人惊慌失措。六周之后，法国大战就宣告结束。 　　1950年，麦克阿瑟将军在仁川部署两栖作战部队，侧翼进攻北朝鲜军队，当时美军被困在东南部几百英里外的釜山环形防御圈。被包围之后，北朝鲜迅速撤退，十二天后，两股美军力量回合准备下阶段的作战，侵入北朝鲜。 　　1991年，在伊拉克战争打响时，美国和联军驻扎在科威特和东部的沙特阿拉伯。很自然，伊拉克认为进攻将从东部开始。因此诺曼将军将十五万的联军西迁100英里，从南部打响了他的主攻，让敌人措手不及。100小时后，伊拉克溃不成军，美国宣告战争结束。 很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的知识，继续跟敌人硬碰硬，这个策略几乎不会成功。他们应该采用侧翼战。 　　奔驰在美国市场的侧翼战 　　13年来，梅赛德斯在美国市场的销量每年都在直线上升，从1994年销售61899辆到2006年的247934辆，增长了300%。2007年一项对36个汽车临高品牌所作的调研表明，梅赛德斯在可靠性排名中倒数第一。有关梅赛德斯的负面新闻时有报道，但是没关系，梅赛德斯就算不会死一个好的汽车产品，但它是一个好的汽车品牌。它是如何取得营销的胜利的呢？它侧翼攻击了当时的主要竞争对手——卡迪拉克。 当梅赛德斯在美国市场降临，他的车比卡迪拉克贵的多。高价格一度让人们认为梅赛德斯比卡迪拉克还要好，换句话说，他进行了自我定级。梅赛德斯塑造了一个将产生巨大利润的品牌。2006年，梅赛德斯奔驰销售量是247934辆，相对卡迪拉克227014的销售量多了不少。 　　伏特加侧翼战 　　卡迪拉克被竞争者以更为高端的策略，即侧翼战所打败，这并不罕见。梅赛德斯所做的，“绝对”伏特加也都做足了。 　　很久以前，美国最畅销的伏特加原本非思美洛伏特加莫属，但是绝对伏特加敢于将价格定的高于最畅销的思美洛伏特加50%,绝对伏特加开创了一个高级伏特加的新品类，被称为精品伏特加，绝对伏特加在产品上真正有多么高级吗？没有，大家都知道，最正宗的伏特加在俄罗斯，绝对伏特加来自瑞典，但这并不影响绝对伏特加高价侧翼战的成功，这个品牌成为全球最著名的奢侈品牌之一。 　　绝对伏特加对思美洛所做的，灰鹅对绝对伏特加也做了，将价格定的高于绝对伏特加60%，灰鹅开创了被称为顶级伏特加的新品类。 高价（或者低价）的侧翼战略只是建立新品牌的一种方式，但是在很多案例当中，这是一个很必要的营销策略，否则品牌永远不会浮出水面。 　　奔驰和卡迪拉克的失误 　　但是管理人员似乎永远不长记性。当梅赛德斯在全球范围取得成功时，你可能觉得那些德国管理人已经懂得品牌重于产品，以及告诉消费者这是一个好品牌的其中一个方法就是定一个合理的价格。事实恐怕不是这样。 　　根据汽车世界报道，戴姆勒董事会负责梅赛德斯的人说：“价格不是决定梅赛德斯性格的因素，而是质量和技术。”这恐怕就是梅赛德斯在欧洲上市相对便宜的A级汽车的原因了，在美国，梅赛德斯用这样的广告才推销低端C级的车：像梅赛德斯一样制造，性能也和梅赛德斯一样，价格却是普通车的价格。 　　2006年，通用汽车和福特全球范围内一共销售了1470万辆汽车，比戴姆勒470万辆的3倍多。但在股票市场，戴姆勒（除去克莱斯勒）市值948亿美元，是通用汽车（149亿美元）和福特（141亿美元）两者之和的3倍多。 　　卡迪拉克本应该向上堵截梅赛德斯，而实际它却向下发展推出了西马仑和卡迪。 赚钱不是因为产品好，而是品牌好。 　　奥迪难成领军品牌 　　最近一位汽车新闻的高级编辑写道：“销售成功可以总结成一个词，产品，产品，产品。好吧是三个词，但你明白就好。”我明白了，但是完全不同意。 　　似乎管理层当中一致认为产品最重要。比如奥迪，没有哪个品牌被赋予这个大众公司的子品牌这么多的高技术特点。奥迪的革新包括四轮驱动、直接加油、高级双门设计、12缸、铝制车身。主席马丁说，奥迪的目标——2010年成为全球高级轿车的领军品牌。美国奥迪副总裁约翰说他想把奥迪在美国做成复杂的、有活力的奢侈品牌，设立到2015年的长期销售目标是销售达到每年20万台。为了这个目标，奥迪推出了十一万美元的420马力，立体构架的R8运动轿车，82675美元的420马力，RS4篷式轿车和51275美元354马力的S5 运动汽车。根据奥迪第二行政总裁马克说，运动汽车“