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現代觀光 綜合論述與分析 第2版 TOURISM A modern synthesis STEPHEN J PAGE AND JOANNE CONNELL 編譯：尹駿 第7章 觀光中間商 － 旅遊承攬商和旅行社 學習目標 瞭解觀光與觀光中間商的功能。 識別整合型觀光公司（integrated tourism companies ）的特色。 認識觀光分銷通路（tourism distribution channel）在觀光業中的重要性。 概述旅行社進行觀光產品零售時所面臨的各項挑戰。 本章概述 航空公司的機位或是旅館客房等旅遊的產品，與製造業產品不同之處在於它的無法儲存性。因為這種特性造就了世界上許多中間商（intermediaries），將旅遊所需的兩種或更多的觀光產品加以組合並進行銷售。本章內容將討論旅遊和觀光業中為數眾多的中間商，以及科技對於旅行社部門所帶來的各項挑戰，以及與旅遊承攬商相關的各項問題，應與大型整合承攬業者進行合併（consolidation）和集中化（concentraion）的影響一併進行討論。 引言 將觀光產品零售給消費者，是觀光服務業進行生產、銷售和經銷的關鍵要素，而不同組織將供應和需求來源相互進行連結。 觀光業必須與遊客進行溝通、交易和互動，以連接雙方的供應和需求，並且透過銷售產品的中間商所擁有的分銷通路（即其銷售產品給消費者的方法），與遊客進行這些活動。分銷通路是尋求合作機會以銷售產品的中間商組合，而產品可以透過各種分銷通路進行銷售，並且中間商所擁有的分銷通路也各有不同。 圖7.1　觀光分銷機制 直銷（direct selling）等近來熱門的觀光產品銷售方式，已經改變觀光業和消費大眾之間的關係，並且將旅行社排除在外。像是Portland Holidays 等公司，採取向客戶進行直銷的方式。近年來因為全球資訊網等「資訊通訊技術」（information communication technologies；ICTs）與普遍使用電子郵件的影響，再度改變這種關係，並且造就出一種新的經銷形態，也就是「虛擬經銷通路」（virtual distribution channel）（請見深入探討7.1 中，關於Cendant 的內容）。 Cooper （2005）雖有ICT 等變化觀光中間商仍然具有下列優點： 生產者（producers）：也就是大量銷售，可以將風險移轉給旅遊承攬商，並且減少宣傳成本。 消費者（consumers）：購買套裝式旅遊產品（inclusive tour package）、取得旅遊承攬商的專業知識和建議，以減少尋找產品的時間及成本。相較於消費者購買零散觀光產品的價格，旅遊承攬商大量購買的能力，最高可以減少60%消費者所支付的費用。 觀光目的地（destinations）：將會帶來大量業務，但評論家指出旅遊承攬商（tour operators）對於成長中的市場，具有控制力與影響力。 Tour Operator and Travel Agent 「Tour Operator 旅遊承攬商」，在台灣的名稱依「發展觀光條例」之條文，類似於旅行業中的「綜合旅行社」及較大型有整合產品能力的「甲種旅行社」 ，旅行同業慣稱「躉售或批售旅行社」 。 本書所稱「旅行社」（travel agents）係指以銷售「旅遊承攬商」的套裝觀光產品為主，在台灣官方分類的「綜合、甲種、乙種旅行社」都有可能扮演這類型角色。 表7.1　台灣的旅行社資本排行榜 WTO 有關旅遊承攬商的定義 Tour operators are businesses that combine two or more travel services（e.g., transport, accommodation, meals, entertainment, sightseeing）and sell them through travel agencies or directly to final consumers as a single product（called a package tour） for a global price. The components of a package tour might be pre-established, or can result from an “a la carte” procedure, where the visitor decides the combination of services he/ she wishes to acquire. 旅遊承攬商是企業將兩種或更多的旅遊服務（如交通運輸、住宿業、餐食、娛樂、遊覽），組合成單一包含所有價格的產品（稱套裝旅遊），經由