如何迎合客户“善变不忠”.docx

如何迎合客户“善变不忠”——朝阳大悦城升级启示何谓品类管理？品类管理就是购物中心把自己当成女士超级大衣柜和大鞋柜，提前考虑女士衣柜里、鞋柜里少的是哪一件衣服，哪一双鞋顾客“不忠”，谁之过？每个购物中心都不希望自己的顾客朝三暮四。但顾客“不忠”，肯定是购物中心的错。因此，顾客善变，购物中心的应对之策就是：更要善变。朝北大悦城刚刚经历一场“大变”，效果不错，场内租金提升了30%，客流量直接提升了50%。朝北大悦城如何把“针毡为玫瑰床”？这里不能不提一个大背景，城镇化包括两个方面内容，一是客户的升级；二是产品升级适应客户变化。朝北大悦城所属板块，早期属于北京版的“城镇”,跟随区域发展，朝北大悦城也需要跟随客户需求升级而调整变化。这也难怪客户”善变不忠“。本文结合北京朝北大悦城的调整升级，发现如何通过租户调整与升级来优化运营，从而提高租金回报率以及最大限度的物业资产增值。定位：季节性出轨与夏日单身女纽约长岛最东端有一个度假胜地，叫汉普顿海滩。每年夏天，这里就会有已婚女约会自己的意中人。因此，汉普顿海滩有两个标签，“季节性出轨“、”夏日单身女“。每个购物中心都希望成为汉普顿海滩，有固定的客群和自己的竞争优势。对于朝北大悦城来说，开业后没几年，就碰到了一个麻烦，客群发生大变化。拿地之初，朝北大悦城所处的朝青板块，消费主体以家庭客群为主。随着时间的推移，周边客群结构逐渐趋向新兴中产与年轻家庭。因此，早先以家庭为目标客群的业态组合，显然已不符合市场环境变化，也与“大悦城“母品牌”年轻、时尚、潮流、品位“有一定差距。此外，CBD多个购物中心也在抢它的客户，朝青板块内部竞争更惨烈，包括西单商场十里堡店、新城市广场、尚街购物中心、世纪华联、卜蜂莲花、红星美凯龙等多个集中式商业中心争奇斗艳。还有一种现象引起九洲远景的注意，朝北大悦城作为地铁6号线青年路站的上盖商业，地铁的开通扩大了朝北大悦城的辐射范围，尤其是向以年轻人居多的东部地区延伸，能够吸引到东部的年轻人。朝北大悦城前有强敌，后有追兵，不调整，肯定不行。怎么调？要提高朝北大悦城的竞争力，市场细化、走差异化路线是条靠谱的路。朝北大悦城因此被赋予了新的定位——“国际化青年城市综合体“，要成为青年这一细分市场的领导者。青年客群是个泛概念，仅从家庭结构可以分为单身青年、丁克，以及3口之家等。定位的转变意味着商业概念的变化。针对年轻人追求时尚、社交的特点，九洲远景为朝北大悦城运用”SoLoMo”（Social,Local,Mobile）商业概念，在社交化、本地化、移动化三个角度满足并引导青年消费客群步入现代化的消费生活。调整是一连串的事。比如说，购物中心前期的硬件设施允不允许，你有没有品牌商业资源，有没有商业运营经验。调整也是购物中心运营后的常态。大量企业涌入，瓜分区域相对有限的消费力，精细管理、升级优化更是家常便饭。品类管理：频繁艳遇“不忠”有时无法避免。购物中心需要把客户当成恋人，就要花招迭出。购物中心需要把客户消费快乐和对生活品质追求合二为一，显然也不是一件容易的事情。哪里有这样的“魔法”？品类管理就是购物中心的“魔法”。（详见图1）何谓品类管理？打个最简单的比方，对女士来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场所、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。品类管理就是购物中心把自己当成女士超级大衣柜和大鞋柜，提前考虑女士衣柜里、鞋柜里少的是哪一件衣服，哪一双鞋子。购物中心只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者，满足其善变“不忠”的情感诉求。也就是说，女士每次购物就相当于一次意外的艳遇。图1就是九洲远景的品类管理“魔法”。品类管理的实现通过品类角色、品类战略、品类战术、品类预算等环节来实现，这里面有销售额、租金回报、坪效等财务考虑。在调整中，朝北大悦城定位是国际化青年城市综合体，客户直指年轻化的消费者，所以在购物中心引入Guess等年轻、时尚的品牌。朝北大悦城确定了7大核心品类，包括服装、鞋、化妆品、超市、中餐、甜品及饮品、中西式快餐，这也为各品类的业态组合和竞争策略提供了基本的方向。比如核心品类内，有的是为了提供销售额和租金回报，比如服装、化妆品等。如果购物中心的坪效较低，就可以考虑增加这些品类的规模。如果购物中心聚客能力不强，就要考虑增加驱动客流类型的品类。一般来说，多个目标客群相同、档次相近的品牌，可以在局部形成一个小组团。更重要的是，这种局部竞争力不仅提升小组团在区域及品类上的竞争力，也将最终加强整个购物中心的竞争力，为购物中心内其他品牌带来更大的客流。以时装类的女大淑为例。调整后，朝北大悦城的1层聚集了Marc Jacobs、Episode、BCBG Generation等以生活方式为导向的品牌，强调个性、设计感强、颜色鲜艳，针对的是追求个性、开