效果最好的微博营销方案.docxVIP

刘凯elk：效果最好的微博营销方案有关微博营销的效果评估，吵吵嚷嚷多年一直难有定论。但可以确定的一点是，比起那“不知真实有几分”的转发量、评论述、粉丝规模，真金白银的销售提升才是众多广告主的终极追求。在这方面，前段时间某品牌大卖面条机的案例或许可供借鉴。 4月23日，某品牌在天猫电器城全球首发家电新品——面条机，短短三天内卖出8920台，异常火爆终致脱销。而比这更惊人的一组数据是，其中4241个成交订单来自新浪微博的导流，直接访问转化率高达18.24%，令业界尖叫。 “这次微博活动，我们就投了不到十万块钱，结果带来600多万的销售额，其中300多万元的成交来自新浪微博网友。”某品牌新闻发言人说，“之前预测会有不错的反响，但没料到效果这么好。” 意见领袖：不爱大号爱草根 明确消费群体是策划一次营销活动的首要步骤。面食在北方地区堪称家常便饭，南方人则在特定时期对面条青睐有嘉，比如有了小孩子为他制作辅食。于是，某品牌决定将宝宝妈妈列为突破人群。 如何吸引这部分80后宝妈关注面条机呢?意见领袖居功至伟。调查显示，新生代的妈妈们容易接受新鲜事物，又是微博的活跃用户。她们习惯在网上购物，并通过社会化媒体获取信息，比如关注微博上的育儿达人，形成一个个小圈子进行经验交流。 在选择上，某品牌将营销大号排除在外。“我们曾经买过十几个大号，效果非常差，几乎没有带来任何有效的评转。”项目负责人表示，他们的沟通重点是那些隐藏着的具备真实影响力的草根达人。 比如:@宝贝吃起来，这是一个专门教授宝宝辅食制作方法的微博, 不仅分享各种辅食添加的科学知识,还上传众多辅食制作的视频,虽然她只有一万多粉丝，但其中的僵尸粉不足1%，活跃性极高。 最终，某品牌通过@宝贝吃起来 的微博找到粉丝中的育儿达人和新浪育儿名博成功筛选出了50位KOL。他们的共同特征是：粉丝在十几万到三十万之间，属草根意见领袖，有一定号召力但不像最热门的美食达人那么抢手，但他们如同上班一样兢兢业业地运营自己的微博，有问必答热情回复。她们都是普通人，更易于亲近，对大众网友们更具实际操作和模仿意义。 随后，某品牌将50台面条机提供给这批年轻妈妈，配合奖励机制，邀请宝妈们在试用后发布三则面条机使用体验或者制作食谱的微博。第二天，各种创意百出的原创食谱就陆陆续续出现在了达人们的微博里：图片内容细致全面，从初始的放面粉、加鸡蛋或加果汁，到最后面条成型无一步骤遗漏。面条种类也是五花八门，成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心面、五颜六色蔬菜面……连宝宝们被形形色色的面条征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。 新奇的食谱很快招徕了粉丝的围观。数据显示50名KOL的每条体验微博转发质量都很高，几乎没有僵尸的无效转发，评论区则充满了“神器啊!”“我也要!”“去看看”等字眼。不断有人留言询问哪里能购买到此面条机，这时候妈妈达人们就会告知他们，这款某品牌面条机目前还处于试用阶段，但两天后会在天猫首发，同时附上链接地址。 至此，消息成功散播至精准人群，某品牌却根本没在台前露面。 运维重心：搜索解答现商机 而这只是营销活动的良好开端，接下来才是重头戏——对50位草根达人引发的一众粉丝询问进行细致的一对一沟通转化——搜索、分析、解答，这样大宗的基础性工作正是某品牌官方微博的日常运营重心。 “我们没有选择常规的内容营销套路。”项目负责人说，他们也曾每天定时发布数条精致博文，这是目前大部分企业对微博的运用手法——停留在“发微博”阶段。 在她看来，上述简单的信息发布不是使用微博的最佳途径，只能称之为“运营微博”。真正的“微博运营”绝不是局限在自身的一方小天地里自说自话，而是走出去站在大的微博场里看看消费者是怎么议论自己的，他们是否需要品牌的回应、帮助和解答。 “除了僵尸粉，每个微博账号背后都对应着一个活生生的人，大部分消费者并不喜欢关注企业账号，但这并不代表他不需要你。”项目负责人告诉记者，每个月大众会在微博上提到“某品牌”这个关键词一万多次，各种“小家电”的更多达上百万次。他们中有的是询问产品的价格区间，有的在抱怨机器的功能特性，还有的是在秀自己的美味佳肴。这些都是来自消费者的呼声，中间存在商机转化的可能。 譬如有消费者在微博里询问他的朋友，某款料理机是否好用，某品牌的舆情监测系统捕捉到这条信息后就会与之联系，如果是直接提到某品牌，则会直接提供详细信息帮助消费者解答;如果消费者没有提到品牌名或者提到的是竞品，则他们表示类似的产品某品牌也有一款，特点123如下，如果网友愿意可以了解更多详细信息。这样的主动“搭讪”正是习惯货比三家的消费者乐观其成的。 运营策略不同导致某品牌的评估指标也与其他企业官微迥异。“别人那里的常规指标粉丝量、评转数等我们并不在乎，销售量、转化率才是关键。”项目负责人直言，“就面条机的例子来说，我们考核两项数据