品牌传播学—第三章 品 牌 传 播 战 略.pptVIP

第三章 品 牌 传 播 战 略 第一节 品牌传播战略的意义 品牌传播不一致性，来源以下因素： 1、公司有很多个不同的信息接收者或关系利益人 2、每一个信息接收者或关系利益人，有不同信息需求偏好。 3、品牌信息的接触点越来越多。 4、交叉重叠的关系利益人（如有人既是银行的股票持有者，同时又是储户、信用卡使用者）收到多种不同的品牌信息。 5、公司拥有多重品牌的情形日见增多 6、信息来源范围大而复杂，公司优势处于内外夹攻的境地。 第二节 品牌传播战略基础 以麦当劳为例，其核心识别是： “Q”(Quality)——代表质量。 “S”(Service)——代表服务。 ”C”(Cleaness)——代表清洁。 “V”(Value)——代表价值。 二、延伸识别 以麦当劳为例，其延伸识别为： 方便 产品范围 附属品牌 品牌性格 相关机构 公共关系 企业标识 企业象征物 三、 品 牌 定 位 （一）、品牌定位的基本原则 “定位”这个概念在运用中有不同的变式，如产品定位、广告定位、品牌定位等。它们的意义是不同的。 产品定位基于产品实体的差异性，广告定位是基于传播主张的差异性，而品牌定位具有较大的空间。 品牌定位的四大基本原则 （1）、执行品牌识别： 当一个品牌定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到发