麦当劳与肯德基的营销成功之道.docVIP

麦当劳与肯德基的营销成功之道 在中国我相信没有人不认识麦当劳和肯德基，这两家“洋快餐”在中国所采取的营销方式有所不同，但都取得了成功，在世界范围内更是声名远播，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到17万家，品牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到360亿美元。肯德基则是另外一个著名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团百胜集团。尽管在国际市场上麦当劳是无可争议的老大，但在中国，麦当劳似乎没有太多的优势，总是跟随在肯德基后面，无论是开店数量还是推出的产品。麦当劳最初在中国市场上主要经营牛肉汉堡，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、吉士汉堡都是麦当劳多年不变的“菜谱”。随着疯牛病在欧洲的负面影响，牛肉制品受欢迎的程度大大下降，这也影响到麦当劳汉堡的市场；而肯德基的鸡肉快餐却似乎更受到中国消费者的欢迎。于是，从1998年开始，麦当劳针对中国市场推出了麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等产品，直接与肯德基对抗。从肯德基广告中嘲讽的语气，可以明显看出肯德基对于麦当劳的不屑。于是双方在媒体上上演起了“炸鸡”大战。一边是麦当劳大肆推销自己的新产品，并大做促销，另一边则是肯德基宣称自己才是烹鸡专家，嘲讽对手的不专业。 从1999年开始，由于双方的产品日益雷同，开店的数量不断增加，竞争更加公开化。双方总是你推出一个产品，对方就随后也推出新的产品，你降价促销，对方也随即降价促销，甚至促销券都可以在双方的餐厅里通用。广告上的口水战也是不绝于耳。肯德基立足本土麦当劳缺少创新肯德基之所以能够在中国保持快速的发展势头，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌经营，肯德基不仅在中国有很多自营餐厅，还发展了很多的特许经营餐厅，这使得肯德基可以保持以较快的速度在二线、三线城市发展连锁店；另外一方面，肯德基进入中国市场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深，也加紧了本土化的步伐，他们针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品，从海鲜汤、劲爆鸡米花、中国米饭到老北京鸡肉卷、嫩春双笋，产品体现出了本地化的愿望，而这些新产品都是不曾在中国以外地区推出的。虽然其中有些产品并不成功，但可以看出，肯德基是决心融入中国饮食文化中的。 值得一提的是，肯德基的品牌传播也多了很多本土化的痕迹，以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，算是肯德基在广告传播方面的一次尝试和突破。 与肯德基相比，麦当劳在全球已经开始出现亏损的迹象，在拉美、日本、中东等国家关闭了175家餐厅。虽然在中国经营的还是很红火，但个别地区也曾经出现关闭餐厅的事件，看来麦当劳在中国开一家成功一家的时代已经一去不复返了。麦当劳进入中国10年来，虽然品牌号召力依然很大，在中小城市依然是最受欢迎的餐厅，但在大城市已经不像前几年那样风光了