【管理课件】企业战略管理（6、战略目标与战略态势）.ppt

西南交通大学经管院 钟永祥 zyx1965@163.com 企业战略管理6、战略目标与战略态势 西南交通大学经济管理学院 钟 永 祥 zyx1965@163.com 目 录 定位理论链接 企业使命的定位链接 企业功能的定位链接 企业战略目标体系链接 制定企业的战略目标链接 企业的战略态势选择链接 市场地位与战略战术组合链接 定位理论 定位概念首先由美国学者莱斯（Ries）和特劳特（Trout）于70年代作为沟通策略使用。 市场定位是指通过设计企业及其产品的形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。 市场定位的目的是确定目标市场上的竞争优势 定位理论的扩散 定位理论获得人们的高度认同，从传统的产品定位领域向其他领域延伸扩散 产品定位 企业定位 城市定位 国家定位 个人定位 定位考虑的因素 1、目标顾客的需求状况 2、目标市场上竞争者的状况 3、企业实力 市场定位主要考虑的是竞争者 定位战略的类型 1、正向定位战略 根据目标顾客的利益要求来定位 正向定位考虑的因素 （1）实物属性的特殊利益需要 （2）心理方面的特殊利益需要 2、反向定位战略 先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位 在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。 市场定位的步骤 1、明确潜在的竞争优势 2、选择并发展竞争优势 3、显示竞争优势 定位的方法 压倒优势定位法 特殊功效定位法 产品使用者定位法 质量—价格比较定位法 经典的定位案例 坐奔驰，开宝马——富豪（VOLV）如何定位？ 可口可乐——美国文化象征 百事可乐——新一代的选择 七喜汽水——如何定位？ 中国移动、中国联通、中国电信（小灵通） 定位的社会心理本质 定位的本质，是使企业及其产品在人们心目中居于一定的独特位置（等级或特色），从而使相应的消费者对号入座、选择相关产品和服务的过程 人类发展历史中等级制度的存在以及不同等级的人使用不同的产品，使产品被赋予了一定的社会意义——这是定位发挥作用的深层社会心理因素 产品的社会属性：人的社会属性（等级制度） 使商品由于主要消费者的社会地位而被赋予了或明或暗的等级色彩 产品是什么？ 1、物理属性（产品实体及其延伸，通过功能效用满足人的需要） 2、经济属性（产品中凝结的人类劳动，使产品具有一定的价值） 3、社会属性（产品因使用者的身份等社会因素被赋予一定的社会内涵，满足人的心理需要） 产品的价格与价值——问题思考 为什么18元的手表不好卖，但几万元的劳力士却有人抢着买？ 3.5元一听的可口可乐在五星级酒店中卖23元，是不是太黑？ 300元的VCD、800元不到的DVD照样可以播放CD，为什么发烧友会花几千元甚至上万元买一台CD机？还不能放VCD和DVD！ 商品价值的双重性——简单分析 商品的价值在于能够满足人的需要 人的需要包括生理需要和心理需要两个相辅相成的方面 商品能满足人的生理需要的属性称为功能价值（或实用价值、实在价值） 商品能满足人的心理需要的属性称为心理价值（或虚拟价值、衍生价值） 商品的价值是一个复数而不是实数 Value=X+iY 商品价值的复合性（复数特征）及产品的分类 如何提升产品的价值？ 价格竞争是一种有效手段，适度的价格竞争是推动产业发展的重要力量，但是，价格竞争有其特定的适应范围。 提升产品的内在价值——让品牌成为产品价值的源泉。 让用户的成长带动公司的成长 企业使命的定位 企业使命的概念 企业使命定位的内容 企业使命与企业战略 企业使命 狭义的企业使命：指企业的基本业务领域（产品导向、企业的活动范围） 广义的企业使命：指企业服务的市场（目标顾客群体，市场导向、满足顾客需求的活动） 企业使命定位 1、企业生存目的的定位 2、企业经营哲学的定位 3、企业形象定位 企业使命与企业战略 1、企业使命为企业发展指明方向 2、企业使命是制定企业战略的前提 3、企业使命是企业战略的行动基础 企业功能的定位 企业功能的定位必须解决三个问题 1、企业是什么？ （现实） 2、企业将会是什么？ （未来） 3、企业应该是什么？ （从现实走向未来） 企业是什么？ 1、基本分析方法 产品或服务 市场 技术 自我认知 2、德鲁克分析方法（顾客规定企业） 谁是企业的顾客 顾客在哪里 顾客买什么 3、其他方法 企业将会是什么？ 1、企业的主观愿望（共同愿景） 2、能够实现的可能性 企业应该是什么？ 1、社会发展、环境变化带来的可能性 2、企业内部及外部的改革带来的新机会 3、有计划地淘汰不适合企业的使命和功能 企业战略目标体系 战略目标的概念 战略目标的特征 战略目标的内容 战略目标体系的构成 战略目标 战略目标是企业在实现自身使命过程中要达到的长期结果，是企业