中国商业地产标杆品牌研究报告 凯德置地.doc

中国商业地产标杆品牌 研究报告 2009年10月 前言 本次研究的对象包括两个集团品牌和五个项目品牌，其中集团品牌有万达集团和凯德置地；项目品牌有北京（大望路）万达广场、北京（西直门）嘉茂购物中心、北京（东直门）来福士广场、北京（西单）中粮大悦城和深圳华润万象城。 万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。旗下北京万达广场的品牌建设也有不少借鉴之处。而集团和项目之间的相互支持也是我们关注的重点。 凯德置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发展与品牌建设，对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。旗下项目来福士和嘉茂定位不同，传播方式也各有千秋，对它们的梳理可以说受益良多。 大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。 本次调查研究，万达与凯德既包括集团品牌建设，又包括旗下的项目北京万达广场与北京嘉茂购物中心、北京来福士广场的品牌建设。对万象城和大悦城则侧重于项目层面。 目 录 前言 2 第一部分. 品牌研究综述 6 一.研究目的 6 二.研究素材 6 三.资料来源 6 四.研究方法 6 第二部分. 品牌研究内容 8 一． 大连万达品牌建设 8 （一）集团品牌建设 8 1．企业简介 8 2．企业发展战略 8 3．集团品牌架构 9 4．项目分布 9 5．商业形态发展历程及业态构成特点 10 6. 集团品牌建设研究 12 7．项目品牌传播总结 30 （二）项目品牌建设（北京万达广场） 34 1. 项目简介 34 2．项目定位 35 3. 项目外观设计 35 4. 项目内部设计 44 5．业态及经营简述 48 6. 项目传播 54 （三）集团与商业品牌关系及传播 63 1．集团品牌支撑项目顺利推进 63 2．成功项目提升集团品牌形象 65 （四）集团和住宅品牌关系及传播 65 1.对高档标志性楼盘使用主副品牌模式 66 2.对一般楼盘使用独立或者背书品牌模式 66 3.对商务住宅直接用万达广场的品牌名称 68 二．凯德置地品牌建设 69 （一）集团品牌建设 69 1. 企业简介 69 2. 品牌架构 69 3. 企业发展战略 70 4. 企业发展历程 71 5. 集团品牌建设研究 71 （二）项目品牌建设（北京来福士广场） 83 1．项目简介 83 2．项目位置 83 3．项目定位 83 4. 项目外部设计 84 5．项目内部设计 89 6．业态特征 96 7．品牌传播 98 8．亮点总结 101 (三)项目品牌建设（北京嘉茂购物中心） 102 1. 项目简介 102 2. 项目定位 102 3．外观特征 102 4. 内部特征 104 5. 项目特点 109 6．品牌传播 118 （四）集团与商业品牌关系及传播 126 1．集团品牌为项目品牌提供支持 126 2. 项目品牌为集团积累品牌资产 129 （五）集团与住宅品牌关系及传播 129 三．北京西单大悦城品牌建设 131 1. 项目简介 131 2. 项目定位 131 3. 项目特点 131 4. 项目活动特征 141 5. 媒体报道特征 144 6. 广告投放特征 145 7. 广告与活动比例 147 8. 集团与商业品牌关系及传播 148 8.1集团品牌对项目的支持 148 8.2 项目品牌对集团品牌资产的积累 149 四．深圳华润万象城品牌建设 150 1．项目简介 150 2．项目位置与交通 150 3．项目外部特征 150 3.1环境 150 3.2外观 151 4．项目内部设计 152 4.1视觉设计 153 4.2建筑设计 154 5. 业态特征 158 5.1业态组合阐释定位 158 5.2业态组合中心化、生活化 159 6．品牌传播 162 6.1招商传播 162 6.2活动传播 163 6.3广告传播 165 7．创新营销渠道 167 7.1网络营销 167 7.2 会员营销 168 8. 万象城品牌建设轨迹 170 8.1开业前期——主力店带动招商 170 8.2开业初期——力推高品质，保持合理价格 171 8.3发展阶段——保持较高的品质感和一致性 172 8.4二期开发——高端品牌提升项目档次 172 9．项目对集团品牌的传播 173 第三部分．品牌研究总结 176 一. 集团品牌建设层面 176 1.共性 176 1.1传播内容相同 176 1.2 品牌建设轨迹相似 177 2.差异性 177 2.1 品牌建设手段不同 177