国际巨星姚明代言汤臣倍健品牌推广和深度传播研究报告.doc

姚明代言汤臣倍健的品牌推广和深度传播研究报告 ——浅谈如何借助互联网更好地开展品牌推广 和君咨询集团合伙人 苏力军 中国品牌联合实验室（CBUL）资深顾问 符国赖 本文的缘起 日前，笔者欣闻2010年8月1日中国营养业非直销领域巨头“汤臣倍健”在上海完成了与NBA国际巨星姚明代言的签约仪式，正式宣布姚明成为“汤臣倍健”新一代品牌形象代言人。这标志着“汤臣倍健”新的品牌营销战略在全球范围内全面实施。 我们特地从企业品牌管理和推广及深度传播的专业角度对“姚明代言汤臣倍健的品牌推广和深度传播”进行深入研究，并将研究成果形成此报告，以供和君广大客户学习和借鉴。 那么，针对姚明代言汤臣倍健在中国保健品行业里已成重要事件，不知道应该将之形容为姚明“老树开新花”好呢，还是叫“新瓶装旧酒”更恰当。 不管如何，纵观30年来中国企业界持续不断地签约明星和名人代言品牌广告，有成功的案例，亦有失败的案例，这些案例都还历历在目。可以说，中国企业界不断被明星和名人效应所牵引而前赴后继、争先恐后地与国内外明星和名人签约，形成了中国企业品牌明星和名人代言不断成功和失败的两道风景线。 以下是我们分别列举的中国企业品牌明星和名人代言的成功案例和失败的案例： 案例一： 当前，作为全球华人品牌形象代言第一人的成龙大哥正作为格力空调核心科技的品牌形象代言人，其在中央电视台主流频道密集的广告轰炸，使其在神州大地家喻户晓。然而，十多年前成龙大哥代言的爱多VCD垮了。此外，成龙大哥正在代言的霸王洗发水今日被媒体频频负面曝光，尤其是成龙大哥在菲律宾前警察枪杀8名港人事件中竟然发表了不恨菲律宾警察的言论，不仅惹恼了正在伤痛中的港人，更惹怒了全球华人。无独有偶，成龙大哥在汶川中学的“假捐”事件，更使其个人公关形象受损严重。成龙大哥的这些负面新闻导致消费者开始抵制成龙大哥正在代言的企业产品。目前，成龙大哥的负面形象已开始潜在地给格力空调和霸王洗发水的HYPERLINK /zhuanti/xiaoshou.htm \t _blank \o xiaoshou,销售管理销售带来一定阻力就是最好的明证。 案例二： 一个以主持娱乐节目为主的何炅代言E百分学习机，企业主是想要家长依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩带领自己儿女好好学习吗？还是希望大家喜欢代言人的发现，搞笑的同时他原来还是个大学老师呢？ 案例三： 原本国产手机品牌夏新找了风靡全国的“小燕子”赵薇作代言，哪知道这位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太阳旗T恤引起公众的反感，夏新被迫放弃了赵薇作为其品牌代言，最终国产手机行业仅有的一点火苗也熄灭了。 案例四： 一位崭露慧根的电影明星周迅代言了乌鸡白凤丸，企业主难道想要吸引年轻一代客户群体吗？还是指望阿姨大姐们看了乌鸡白凤丸广告用了产品以后，就能够找到像周迅一样年轻姑娘的感觉呢？ 不管怎样，企业想通过明星和名人进行企业品牌代言，借助明星和名人的知名度以求最快速度获得企业的知名度和信任感，本来也是无可非议，或许在某些专家的眼中还是成本最低的营销手段，但遗憾的是，这些年滥用明星和名人代言人的悲剧似乎从未减少过，而且还在不断上演。 不可否认，名人、明星也许能帮企业解决快速提升品牌知名度，以及在顾客心目中建立表层的好感和信任度，而一旦产品品牌与名人品牌在深层核心含义（亦可叫做核心价值）上产生冲突，企业家用尽全副身家，表面上看起来名人明星代言就此一举应该大有斩获，却只能又一次交了学费，买了教训，哑巴吃黄莲，有苦说不出，最终以惨淡草草收场。而当下前面所提到的姚明和汤臣倍健的联姻也会如此吗？我们在深深的思索之余也不免为企业主捏一把汗，毕竟名人明星代言费用和后续的广告费终归不是一笔小数。 名人代言的真正价值 我们深知，企业大都选择具有全国或全球影响力的体育明星、娱乐明星、专家明星、公益明星、道德明星等来作为自己的品牌代言人；只有极少部分企业会有意识地让创始人成为企业品牌的形象代言人，如万科王石、华远任志强等人；有一部分企业创始人在不经意间“被形象代言”，如华为的任正非等；还有大量企业使用了并不太知名的品牌代言人。 从正面来说，采用明星和名人作为品牌代言人，可以为企业带来巨大的商业利益，具体表现为：第一、直接提升企业的产品或服务的溢价能力；第二、减少顾客沟通成本，容易很快建立顾客信任，并且极容易提升顾客的联想，实现病毒式的HYPERLINK /zhuanti/zhimingdu.htm \t _blank \o zhimingdu,知名度管理知名度覆盖；第三、通过明星和名人品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美誉度和品牌内涵、品味；第四、有利于获得HYPERLINK /manage/sell/qudao.htm \t _blank \o qudao,渠道管理渠道网络伙伴的高度支持和广泛认可。 此次姚明成为