工业品市场营销论文范文 探究构建工业品营销体系的战略.doc

工业品市场营销论文范文:探究构建工业品营销体系的战略word版下载导读：本论文是一篇关于构建工业品营销体系的战略的优秀论文范文,对正在写有关于工业品论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段： 摘要：通过对工业品定义、树立工业品营销观念与掌握工业品营销的主要特征的分析，阐述了工业品营销体系设计的基础，并创新性的提出了工业品营销体系设计的六个关键维度，即通过围绕客户价值在细分市场、五新战略、价值营销、客户服务、大客户管理、研销一体六个角度设计营销战略与营销策略体系。 　　关键词：工业品；工业品营销；营销管理体系 　　中图分类号：F421 　　什么是工业品？工业品（Industrial Goods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品，可以分为两大类： 　　第一类是工业中间品，也可以称为中间型工业品（如原辅材料、零部件等），如发动机、杜邦莱卡、彩棉、电脑CPU等，服务于下游工业品企业，最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品； 　　第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品，比如医疗设备、工程机械等。 　　工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构，即客户是一个组织、团体或企业，而不是个人或家庭消费者。因此，我们一般将工业品行业归为B2B（企业对企业）领域，甚至将二者等同，而将消费品行业归为B2C（企业对消费者）领域。 　　一、工业品营销体系设计的基础 　　树立工业品营销观念、掌握工业品营销的主要特征，为工业品的营销体系设计打下良好的基础。 　　（一） 树立工业品营销观念 　　工业品与消费品营销无本质上的差别，只是在营销观念应用的程度上具有很大差别。工业品比消费品更重视营销观念在公司内部的全面导入，即不仅仅是营销部门需要营销观念，而是营销、研发、生产、客服各个系统均需要导入营销观念，因为工业品的客户是团队采购模式，产品销售除了营销部门需要全力以赴之外，也需要研发技术、生产、客服部门的配合，因为工业品销给客户的产品往往是一个“系统的解决方案”，涉及到研产销服各个层面。将营销观念应用到工业品企业营销时，需要特别注意四个关键因素。 　　第一，以提高利润业绩为第一目标：工业品企业自身的销售额和市场占有率没有像在消费品市场中那么重要，对企业更为重要的是利润业绩目标，尤其是对中小工业品企业而言。 　　第二，更加明确客户需求：要求理解客户经营状况、其所在产业的结构，以及他们的竞争方式。 　　第三，选定重点客户群：这是工业品市场细分中的主要理由，由于在售后买卖双方之间的相互依存性，此理由在工业品市场中具有特殊的作用。 　　第四，设计产品/服务一揽子方案：工业品主要提供非标准产品为主，在这种情况下，伴随产品的捆绑服务往往比产品本身更重要，而且产品常常必须是“创造”出来的。 　　（二） 掌握工业品营销的主要特征 　　工业品营销的主要特征有以下4个方面。 　　1.产品的复杂性易导致技术导向而非营销导向 　　工业品产品基本都有一定技术含量，产品存在技术的复杂性，这是工业品营销的一个关键特征，工业品公司存在着极强的产品、工程、制造和技术导向，这是真正实现营销导向的主要障碍，因此，工业品企业需要警惕“热爱产品的程度超过热爱客户”，过分热衷于某项技术或特殊产品性能，导致在竞争市场上失去适应客户需求的灵活性，比如说柯达的破产案例，在很大程度上是因为柯达公司对自己的经典产品“胶卷类产品”过于热衷而一味固守，忽视消费者日益喜欢“影像数码产品”的趋势，拒绝转变自己的一个自我毁灭的故事。技术导向而不是营销导致使工业品企业容易犯最常见的营销失误—— 试图转变客户来适应自己的产品。 　　2.购买过程的复杂性导致销售策略的差异 　　工业品的购买决策过程受到购买客户的企业政策、经营环境、组织因素、复杂的技术和经济因素各方面影响，为了顺利的实现销售，工业品企业在销售过程中需要更多的考察客户的产业情况、竞争情况、经营和组织情况等；另外，工业品客户的采购通常是团体购买决策模式，有众多的购买参与者，相关范文由写存在不同的采购角色，如使用者、立项者、评价者、决策者、批准人等购买角色分工，不同的购买角色诉求不同，这就要求工业品销售人员充分洞察各类采购角色的需求和偏好，以及对自己的态度，从而采取不同的销售策略。 　　3.买卖双方的依赖性需要合作更多考虑长期性 　　工业品客户购买主要应用于社会再生产为目的，买方高度依赖供应商—— 有保证的原材料、部件或组件的供应、持续不断的对主要设备的保养和维护服务的提供、高效的订单处理、送货、延长账期，售后服务，整个工业品销售模式并非“一手交钱，一手交货”的交易方式，因此，工业品企业需要加强对客户的售前、售中、售后服务功能。 　　4.职能部门的相互依赖需