快销品渠道营销与管理.ppt

2-3.客户决策过程 2.零售商需求 消费者 生产商 渠道 品 类 品 类 商业界面 消费者界面 购物者界面 客户的决策过程 所有建议都需要有人进行决策 决策越来越多地由一群人作出，而不是个人 买方在说“不”的时候，往往毫不犹豫，而要说“是”的时候，则需要征询别人的建议 决策过程所涉及的个人或群体，或决策者希望其参与的人。通常，如果他们说“不”，就意味着“不”。但这并不表示，当他们说“是”的时候，就意味着“是”。 评估所有可用的信息和方案，并作出决策的个人或群体 拥有决策并对结果进行衡量的个人 必须将“是”的决策变成现实的个人 了解每个人在决策过程中所扮演的角色 决策者 执行者 影响者 决策拥有者 每个决策都有可能有不同的一组影响者，决策者，决策拥有者和执行人 您必须了解每个决策的过程并照此计划您的行动 了解每个决策的类型和规模 战略 战术 小 大 决策类型 决策的大小 价格管理 门店品种微调 一个端架的费用 某SKU的展示面 引进新品 货架位置与布局 库存分布 品类固定位置布置的更换 门店的品类定义调整 所有厂商供货改为总仓配送 决策工作表的样本 - 练习 决策的内容: 引进一个2L色拉油新品 类型和大小: 战术的，大型的 时间 我方 行动计划 客户方 决策角色 决策者 实施者 拥有者 影响者 X月X日 1周内 X月X日 2周内 商业数学 第1级 – 常规赢利率 毛利率 % 毛利 / 单位 毛利 / 星期 毛利 / 单位 毛利率 % 毛利 / 周 常规赢利率：毛利/利润 2.00 售价不含销售税 毛利 成本 减去 等于 1.50 0.50 - = 0.50 毛利 毛利率 % 售价不含销售税 除以 等于 2.00 25% ÷ = 0.50 毛利 / 单位 毛利 / 周 周转单位/ 周 乘以 等于 10个单位 /周 5.00 / 周 x = 商业数学 – 填空 售价 成本价格 毛利率 现金利润 1.99 1.50 1.89 1.50 1.99 17.5% 2.09 15.0% 1.67 0.35 1.60 0.39 20.0% 0.40 15.0% 0.45 商业数学 第2级 – 库存 供应天数 周转 产出 / 空间和库存 供应天数 衡量库存水平的重要指标 通过下列方式改善供应天数指标: 减少满货架库存量和掌握每周的销售数量 增加每周销售量 增加货架库存，同时更高提升每周销量 40 所有库存 除以 - 10 销售单位 / 周 次数 x 6 6 (天 / 周) 等于 = 24 供应天数 生产力 / 空间和库存 520 每年销售单位 周转 / 年 所有库存 除以 等于 40 13 ÷ = 周转 衡量管理库存以及现金流量的重要指标 通过以下方式来改善周转: 保持库存增加销售/年 减少库存并保持销售 / 年 增加销售/年并提升库存 3.生产商需求 消费者 生产商 渠道 品 类 品 类 商业界面 消费者界面 购物者界面 掌握运作流程 公司运作需要清晰的流程与制度，需要我们掌握： 订单基本流程 发票基本流程 客户拒收退货基本流程 销售AR管理流程 促销活动谈判流程 报销基本流程 新品上市流程 等等 保证公司的各项运作在有序与高效的状态 不断的谈判和交涉 总是在一个一个地解决问题 客户只同你谈有关具体产品的问题 客户不同你交换信息 没有一个长期的生意计划，甚至短期生意计划也不明确 客户没有将你的产品销售同他的总体生意和策略联系起来 大家不断将生意目标与销售支持融合在一起 双方在不同级别、不同职能部门间有着广泛的沟通 双方经常交流有关生意信息 双方会给对方承诺，并实现诺言 客户将你的产品销售同他的总体生意策略联系起来 产品导向 概念导向 普通供应商 优先供应商 合作伙伴 策略联盟 生产商希望成为零售商的生意伙伴！ 被动/机械执行 生意发动机 生产商对销售团队的要求是什么？ 卖入：终 端 覆 盖 管 理 卖出：终 端 表 现 管 理 决 战 在 终 端 必备单品进场 扩大可拜访门店 不同门店有效分销 不同通路/业态产品组合 高效率物流... 产品组合/陈列/价格/ 库存/助销/促销 客户服务水平 资源合理/充分运用 抓住生意机会... 通过通路增加品牌 知名度 通过派样/特殊渠道 等方式增加使用者 … ... 在POP获胜 一般快销品公司，95%的销售来自于零售门店。 在争夺购买者/客户忠诚度的战斗中，在合适的地点，营造合适的氛围，提供合适的产品，是第一要务 如果你不能在购买点获胜 … … 您必将失败 讨论：公司对我们的要求是什么？ 领先阶段 专业水平 稍高要求 基本要求 小组讨论，从最基本的要求开始 在各个阶