一、全球品牌有四大模式.docVIP

一、全球品牌有四大模式： 单一品牌建立模式：所以产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，比如中国海尔，德国奔驰，日本的索尼。单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。 混合品牌建立模式：一个系列产品中使用有关联的品牌名，母品牌支撑着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。中国的科龙，美国的可口可乐，等等。这种模式能只扮演一个次要的、支援性的角色。在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值（高信誉、意象等）时使用。 独立品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名作为其品牌名，如日本的松下，美国的福特汽车。这种模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下的品牌中的一个，如大多数消费者不知道肯德基是百事可乐的一分子？，也不知道必胜客是其的一分子，或者捷报是福特公司的一分子。许多公司开创时使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，当新品牌加入，总体的品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调品牌关系。 不相关品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌，且与“母”公司名无任何联系。如美国宝洁，英国联合利华等。母公司的动作就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。 无论采用哪种品牌模式，都包含了品牌延伸的成分在。在过去的十几年，品牌运作最引人注目的现象就是品牌延伸。比如，从黛尔（？戴尔？）香皂到黛尔体香剂，从救生圈糖果到救生圈口香糖。从可丽舒卫生纸到可丽舒面纸。美国的万宝路，除了以前的香烟，还有现在的运动鞋、运动衣。可口可乐，上百年来只有一种饮料，现在也延伸了——内线延伸（Line Extension），先后推出健怡可乐、儿童可乐、无咖啡因可乐等。法国名牌鳄鱼，从最早的衬衫延伸至T恤、儿童套装、网球拍、网球鞋、休闲鞋、运动包、太阳镜等。长期以来索尼都是视听类硬件品牌，它也尝试了几次产品范畴的跨越，包括对好莱坞电影制作的昂贵投资，以及后来向计算机领域和电脑游戏软硬件领域比较成功的进军。截至2001年，索尼的游戏软硬件已经为公司带来30%以上的利润。电影与电脑游戏都属于娱乐领域，现在却占据了索尼的品牌中心，而它曾经严守小家电产品领域。 国内的品牌延伸现象也很普遍。著名的海尔品牌从冰箱延伸到冷柜、空调，再到洗衣机、电视机，现在已扩展到电脑、手机、微波炉等产品。TCL从电话开始发展到电视机、冰箱、手机和电脑等。 在评价和分析娃哈哈品牌延伸成败得失之前，笔者先阐述一下对品牌延伸的基本看法。 　　1． 非唯一论 　　　航空、手机、软饮料、婚礼服务、家用电力服务、金融服务、唱片店、铁路运输、酒店管理、餐厅和互联网服务等，这些产品和服务的繁杂和相异几乎需要成立数家公司，起用十数个品牌来运营和管理。但你可曾想到这些业务都统一到一个品牌下进行运营？“疯了！”，很多人包括一些品牌专家都会这么认为。但维京（Virgin）品牌就是疯狂地囊括了以上所有的业务领域，并已成为一个最负盛名的多元化品牌。专家无法界定其光辉形象并不妨碍其业务上的成功。此外，比克（Bic）是一个发家于圆珠笔的著名品牌，并成功延伸到一次性打火机和剃须刀。而卡特彼勒（Caterpillar）甚至从重型机械延伸到鞋类、服装和手提包；BMW则从汽车延伸到休闲生活服饰方面；著名的Google在搜索业务上无人能及，也向电子邮件业务大举进军。而国内品牌延伸的簇拥者更众，包括“海尔”、“联想”等在内的家电、IT一线品牌几乎还没有一家能坚持品牌专注的策略。　　 　　2． 核心价值发展论 　　品牌的核心价值是在企业发展中形成的，不是一成不变的。所以，不能基于品牌延伸对品牌当前之所谓核心价值的冲突而一概而否定之。随着业务规模的发展，企业自然会在各个业务间找到真正的共同核心价值，或者达到某种平衡。维京虽然业务众多，但在其缔造者理查德?布兰森看来，在维京的不断发展中“质量、价值、创新、趣味”就逐渐沉淀为其品牌核心。　　 　　3． 先污染后治论 　　为什么发达国家 “先污染后治理” 的困境不能阻止发展中国家步其后尘？因为，不同经济发展的国家面对首要问题是不同的。如何保证经济发展以及相应带来的人民基本物质生活的改善是发展中国家最关键的问题。对于企业也是一样的。当企业面对发展的渴望，面对资源的局限，品牌延伸就是最节约成本，短期效益最明显的手段，虽然，它确实在一定程度上造成了品牌的滥用。所以，品牌作为企业发展的一个要素，一个工具，有时必然要经历一个“先污染后治理”的过程。在污染中，