福建盼盼食品集团.doc

福建盼盼食品集团 麦香系列产品策划方案 2010.12.21 304创意广告公司 创意人员:张嘉龙 龙柏成 李立堂  前言 本策划案为304创意广告公司为福建盼盼食品集团所创作，未经许可任何组织或个人不得擅自引用、实施、更改或对其进行其他任何形式的商业行为。 版权所有，违者必究。 目录 前言 P 市场分析 P 广告策略 P 广告实施 P 效果预测及监控 P 附录 P 市场分析 膨化食品作为一种新型健康食品进入中国市场已经有一段时间了，其凭借其独特的口味,繁多的品种逐渐在食品市场上占据了一席之地近些年来，包括油炸薯条、虾条、鸡圈、鸡条、鸡片等在内的各种各样的膨化食品，以色彩鲜艳、包装醒目、口味好、广告宣传攻势强烈等特点吸引着中国的老老小小，尤其是儿童、?青少年对它们更是情有独钟。 广告策略 主要目标：通过一系列广告营销活动提升盼盼麦香系列产品的知名度及培养一批 忠实消费者 市场策略：原麦香系列产品的目标消费群定为12-28岁消费群体（包括大学生、 中学生和年轻职场白领等），经市场调查表明购买膨化食品的人群中 女性的比例要高于男性，年龄较小的青少年为膨化食品的主要消费 群。原食品定位为健康休闲食品，由于膨化食品的独特加工方式使 其比未加工前更容易被人体吸收，固体现了健康的观念。但其主要竞 争对手“上好佳”已在所有产品包装上注明了膨化食品标志，在广告 活动中使竞争对手同时获利的行为是应该避免的，固抛弃对膨化食品 健康方面的诉求。经过对麦香系列产品的分析发现其分量比同价位的 竞争对手产品高出30%，对于这一优势我们认为应该以“分享”作为 主题进行广告营销活动。 定位策略：目前膨化食品市场竞争激烈，很多竞争对手都培养了一批忠实消费者。 麦香系列的市场占有率不高，但其产品无论从质或者量上都不输给其 竞争对手。市场调查表明在膨化食品的购买人群中女性的比例要高于 男性，性价比的诉求对于女性膨化食品购买者效果不佳，同时还会使 品牌掉价，不利于之后的品牌建设，故考虑凭借其量足的优势表现“分 享”这一主题，用感性诉求打动受众。 诉求策略：本次策划的诉求对象为12-28岁消费群体（包括大学生、中学生和年 轻职场白领等），通过系列“分享”主题营销活动使其了解并接受麦 香系列产品。 表现策略：本次营销活动以“分享”为主题，把麦香系列产品的量足可分享食用 这一卖点进行延伸，同时进行“分享快乐”、“分享幸福”、“分享自我” 系列活动，让受众感受到盼盼食品提出的“分享文化”，进而接受麦 香系列食品。 具体活动安排： 分享快乐：与腾讯公司合作，凡购买麦香系列产品就有可能获得赠送QQ红钻的 机会2次（只能送别人），被赠与者将收到提示：“恭喜您，您的朋友 XXX通过购买“盼盼麦香系列食品”获得赠送红钻机会并将红钻赠送 与您，是否回礼？”点击回礼将会链接到活动首页。通过链式反应参 与者将会越来越多。 分享幸福：中国有许多贫困地区的孩子还在为上学所困，每购买一袋盼盼麦香系 列食品盼盼集团将会为贫困地区求学儿童捐助1角钱。 分享自我：QQ上有多少好友很久没联系了？参与腾讯活动，分享你的近况给他 们将有机会赢得盼盼食品一份，更可能获得赠送红钻机会。