高鸿业主编西方经济学宏观部分第四讲消费者行为理论效用理论.ppt

春晚的怪圈 大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。 思考：用经济学理论如何解释这一现象。 这里有个故事：有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过600美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是800美元，你还记得吗？我们说好了不超过600美元，我们还是回去吧。”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定600美元买到这只钟的希望非常小。妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，而且价标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你300美元。”钟表售货员听了这个价后，连眼睛眨也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！” 你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？ 不，事实的结果是正好相反。“我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱……或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣……”妻子越想越懊恼。尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉得不放心，而且他们一直被某种欺骗的感觉所笼罩。 面对出现的这种结果，思考一下问题： 1、从经济学角度解释出现这种现象的原因。 2、如果钟表店的售货员坚持不降价或只稍微降价，你认为这对夫妻还有可能购买这只钟表吗？为什么？ 3、此时消费者剩余是多少？如果这对夫妻经过艰难的讨价还价后以550美元成交，消费者剩余是多少？ 第三章　消费者行为理论（效用理论）Utility Theory 效用总论 基数效用理论：边际效用分析 序数效用理论：无差异曲线分析 【学习重点】 　　边际效用递减规律。 无差异曲线的含义及特征。 预算约束线的含义。 消费者均衡的条件。 替代效应和收入效应 第一节 效用论概述 一、相关效用概念 1、效用：是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。 效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡实现条件 需求曲线的推导 消费者剩余 什么是边际 说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说：“我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你就够啦。” 罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。 当总效用增加时，边际效用 （ ）。 A、为正值，且不断增加 B、为正值，但不断减少 C、为负值，且不断减少 D、为零 边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。 ?? 边际效用递减的原因： ?1） 生理原因（心理原因），消费一种物品的数量越多，生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。 2）物品的多用性，且人们的需求欲望有轻重缓急之分，人们总是把资源（物品）用于最需要的用途上，所以后一单位的物品的