第8讲：营销战略.pptVIP

第8讲 市场导向的战略计划 什么是营销战略？ 企业战略目标：企业使命 企业战略业务单元规划 企业发展战略 案例：家乐福的市场营销战略 夫未战而妙算胜者，得胜多也；夫战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！ －孙子兵法 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要 －科特勒论营销 1. 什么是营销战略？ 所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划 特征：全局性、长远性、指导性、现实性、竞争性和风险性、创新性、灵活性 营销战略的层次结构 营销战略制订的步骤 2. 公司战略目标：企业使命 我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？ －彼得﹒德鲁克 企业使命的三要素 企业生存目的和定位 不是说明企业生产某种产品，而是说明企业要满足顾客的某种需求（Mary Kay Cosmetics） 企业经营哲学的定位 包括企业基础价值观、企业内共同认可达到的行为准则以及企业共同信仰等在内的管理哲学 企业的公众形象定位 企业对环境影响及社会责任的认识（IBM、Panasonic、Pepsi） 企业使命说明书 要以消费者需求为依据 算盘、计算器、电脑 IBM：适应企业界解决问题的需要 明确界定、切实可行 我们要生产质量最高的产品，并以最低的价格提供最优的服务 具有鼓舞性和激励性 生产化肥：提高农业生产力以解决全球饥饿问题 依据变化适时调整 成功企业的使命说明书 企业目标 盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 员工的需要和福利 社会责任 某电话公司的企业目标分解 3. 企业战略业务单元规划 大公司一般管理着相当多的不同的业务范围，它的每项业务都要有自己的战略 通用电器公司把它所经营的范围划分为49种，并称为战略业务单元（Strategic Business Units） 战略业务单元的三个特征 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业 它有自己的竞争者 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩、并且他控制了影响利润的大多数因素 波士顿矩阵模型(BCG) 产品组群现金流动方向图 GE产业吸引力与企业地位矩阵 通用电气基本要素评分表 通用电气基本要素评分表(续) 4. 企业发展战略 密集型成长策略 集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，很少开发新产品 适用于尚未完全开发隐藏在现有产品和市场中的机会 有些产业，如采掘工业、公用事业、交通运输业、金融保险业、信托投资业等，由于产业性质决定企业只能单一经营 有些企业限于实力、价值观、科技发展速度的制约，也采用这种战略 美国林肯、卡特彼勒、四川长虹 密集型战略的三种方法 一体化成长策略 多角化成长策略 出现时机：密集型策略和一体化策略受阻 同心多角化：技术相近，核心不变（通用、福特、丰田、松下、索尼等） 水平多角化：针对现有市场，为现有顾客服务（娃哈哈、好孩子、高露洁） 综合多角化（集团化）：不把鸡蛋放在一个篮子里 案例分析 家乐福的市场营销战略 * * 公司战略 业务单位战略 职能部门战略 组织 执行 衡量结果 诊断结果 采取修正行动 外部环境 分析 内部环境 分析 STP 企业 使命 与 企业 目标 企业战 略业务 单位的 建立和 调整 市场 营销 策略 组合 4P 企业 高级 决策 管理 层 实施 营销控制 我们提供能源 我们出售汽油 标准石油公司 我们提供娱乐 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们从事信息生产和传播 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们为家庭提供舒适的温度 我们生产空调和暖炉 开利公司 我们帮助改进工作效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里－太平洋铁路公司 市场导向定义 产品导向定义 公司 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 企业使命 企业目标 市 场 营 销 目 标 2006年底投资收益率提高到8％ 量化 增 加 收 益 减 少 投 资 增 加 销 售 额 降 低 成 本 销售更多的设备， 以增加租金和使用率 在不致减少顾客的 前提下，提高收费 寻求增加现有 设备的使用率 销售更多 基本设备 销售更多 附属设备 延长出售设备的 使用年限 相 对 市 场 份 额 10X 1X 0.1X 市 场 增 长 率 20% 10% 0 明星类 现金牛类 问题类 瘦狗类 注：1）相对市场份额＝