[管理学]第5章战略管理管理学2011.ppt

第五章 战略管理 第一节 战略管理的过程 一、战略 英语中战略这个概念历史悠久，它来源于希腊语“Strategeia”,意思是做将军的艺术和科学。 战略是组织的一种总体行动方案，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。 战略是一个总方向，是对组织向何处发展以及如何发展的一个总规划。 战略还具有对抗的含义，它总是针对竞争对手而制定的。 二、 战略管理 不同组织，在确立战略时有不同的做法，但总的来说，大多数组织都遵循着一个基本相似的过程。 1.明确组织的使命和愿景。这是计划战略的起点。使命与愿景体现了组织的基本定位和发展方向，是指引组织各项活动的航标。 2.外部环境分析。对组织所面临的当前和未来的外部环境进行分析，组织的环境在很大程度上决定了管理当局的选择，成功的战略必然是与环境相适应的战略。 3.内部环境分析。对组织的内部环境的分析也就是对组织自身的分析，通常包括对组织的人，财，物，信息资源，市场位置，研发能力等方面的分析研究。 4.战略的选择或制定。提出各种可能备选战略方案，并经过进一步分析，评价和比较，确定最有利于实现组织目标的战略方案。 5.将选定的战略付诸实施。实施战略意味着要设计与战略相适应的组织结构，匹配符合战略要求的人力资源，设计相应的控制系统。 6.战略的调整与变革。当内外部环境条件发生变化时，要对战略进行及时调整与变革。 第二节 战略分析 一、外部环境分析 产业环境——对企业经营活动有直接影响的外部环境，主要的分析内容和方法有产业组织分析，市场细分和竞争对手分析。 美国战略学者波特所提出的五力模型分析方法 二、内部环境分析 （一）核心能力分析 （二）波特的价值链模型 （三） SWOT 分析 SWOT分析是对企业内部环境条件各方面内容进行综合和概括。 第三节 战略的制定 一、企业经营战略 经营是企业以市场主要对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。 企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。 1．按企业经营决策层次分类。大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。 1)一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次： 第一层次是公司级战略； 第二层次是事业部级略； 第三层次是职能级战略。 2) 对于只经营单一事业的企业，公司级与事业部级就没有必要加以区别，只有两个层次: 第一层公司级战略 公司级战略也是企业总体战略，主要决定企业今后的长期主营方向、是战略体系的主体和基础，起着统帅全局的作用。 第二层职能级战略 职能级战略又叫职能策略，是在公司(或事业部)级战略指导下，按专门职能进行落实和具体化，一般包括研究与开发策略、生产策略、营销策略、财务策略和人力资源开发策略等，主要是确定在各自职能领域内如何形成特定的竞争优势，以支持和实施公司的总体战略。 2．按企业经营态势分类。按企业经营的态势，可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。 (1)发展型战略。这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，这是一种进攻型的态势。 特点是： 投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场， (2)稳定型战略。这种战略强调的是投人少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。 (3)紧缩型战略。这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。 3．按企业规模分类。 (1)中小型企业经营战略。随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，