[管理学]网络营销环境分析第三章.pptVIP

三、网络购买行为分析 3.1网络消费者购买行为分析： 1. 网民的结构 2. 网络消费者的群体特征 3. 网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 3．1网络消费者购买行为分析 3.1.1网民的特征与结构 据第26次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。 截至目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体所占比例高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。 3．1网络消费者购买行为分析 3.1.1网民的特征与结构 网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。 1.年龄结构方面： . 2．教育程度方面： . 3．收入方面： . 4．职业方面： 网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。 5．从事的行业方面： 制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。 3.1.2网络消费者的需求层次 网络消费者对产品的需求分为多个层次，每个层次满足的程度越好就越能推动下一个层次的需求。下面，我们按照层次的由低至高来进行分析： 第一层次：了解产品及服务信息。 如何提供让消费者满意的信息成为企业开展网络营销的第一步，一般情况下，企业从信息的发布方式和发布内容来着手。 信息发布方式的合理选择是企业产品和服务信息是否能够有效传递给消费者的关键因素。（网站） 3.1.2网络消费者的需求层次 一个站点要成为信息发布的平台必须先作为营销对象进行推广，这点对于自建站点发布信息的企业尤为重要。 宝洁中国：/ 3.1.2网络消费者的需求层次 3.1.2网络消费者的需求层次 3.1.2网络消费者的需求层次 3.1.3网络消费者需求的特征 1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性 3.1.4影响网络消费者购买的因素 商品的特点 商品的价格 购物的便捷性 安全性 3.1.4 网络消费者的购买动机 1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机 3.1.5 网上消费者行为分析 1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 2. 网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型 3. 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 . （3）不选择网络购物的原因 . （4）购买频率 . （5）单价 . （6）付款方式 . 2.网络消费者的购买过程 (1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 (3)综合评价 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三