[经济学]07第七章市场细分.ppt

第7章 目标市场营销战略 市场细分的概念和操作方法 目标市场的选择和营销战略 差异化策略 产品定位 第7章 目标市场营销战略 瞄准目标，有的放矢！ 第7章 目标市场营销战略 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。 第7章 目标市场营销战略 因此，目标市场营销被称为STP营销 第7章 目标市场营销战略 概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 第7章 目标市场营销战略 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 第7章 目标市场营销战略 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 第7章 目标市场营销战略 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 第7章 目标市场营销战略 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 根据年龄可将市场分为： 0 －1岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 第7章 目标市场营销战略 收入细分（income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： －富豪型（？％）； －富裕型（10％）； －小康型（20％）； －温饱型（60％）； －贫困型（10％）。 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 完善细分市场的内容 放弃较小或无利可图的市场； 排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性： 所提供的产品或服务用途不同； 产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同； 所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。 合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。 完善细分市场应注意的问题： 在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？ 企业能够控制的细分市场数量是多少？ 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 案例：美国西南航空公司 背景：位于德克萨斯州，所有飞机皆是波音737，这样飞行员、机师培训等都是相同的。主要经营德州三大城市间的短线飞行：Austin、Huston、Dalas，飞行时间为45-50分钟，其特点为： 明确定义的细分市场：自费旅行者+中小公司的商务旅行人员 减少门到门的时间：选择离市区近的二流机场，缩短顾客两头的路途。 轻松愉快的飞行生活：乘务员必须活泼外向。机长一路上的风土人情介绍，乘务员的学说逗唱功夫。 价格低：60-80美元，而别的公司是180-200美元。180的不赚钱，80的到赚钱。唯一10多年连续盈利的公司。全部使用新型737飞机，给人以安全感。 不通过旅行社卖票。必须打电话到公司，告知您的信用卡号码，公司给您一个确认号，不确认座位，登机时只需告知您的姓名，电脑上查如有，则按登机时间发给不同颜色的塑料卡（可多次使用），节约登机等待时间，减少付给机场的着陆费。 不设头等舱，因为乘客少，时间短，改为经济舱可增加座位。 不提供行李转机服务，否则需很多的车人，虽是缺点，但自己取省了50美元也不赖。 不提供餐饮服务。每个航班只需两个乘务员（标准配置四个），饮食推车和热饭设备所占空间又能增加六个座位，且清洁费少了，确保了25