[经济学]第一讲市场营销概论.pptVIP

Chapter 1 市场营销学概论 讲授者：胡韬 MobileEmail:ybszht@163.com QQ:839130724 我的联系方式 第一章 市场营销学概论 认识什么是市场营销 营销观念的变革 3.顾客满意与顾客忠诚 学习目标 认 识 营 销 第一节 营销:决定企业未来的力量 ◎企业重心从生产到销售的转移。 ◎营销已经成为决定企业生存能力的核心力量。 ◎好酒不怕巷子深？ 人们对营销的片面理解 ◎营销就是推销吗? ◎营销就是打广告吗? ◎营销就是商业小技巧吗? 营 销 规划 计划 市场部 课堂学习 销售 实施 销售部 实践学习 营　销 营销的两大工作内容 营销的主要内容有哪些？ 营销的核心概念—交换（Exchange） 满足自我需要的的方式有哪些？ 1.至少存在两方。 2.双方可以自由接受和拒绝。 3.双方都认为交换后会变得更好。 4.双方都有沟通和送货的能力。 1.自给自足。 2.乞讨。 3.抢劫。 4.交换。 满足交换的基本条件。 交换过程中主动的一方是营销者。 基于交换的营销概念理解 企业 顾客 产品或服务 资金 主体 顾客(广义) 产品（广义） 回报（广义） 片面认识 全面认识 全面认识营销的核心要素 (1)主体的多样性（企业、政府、个人、非赢利组织、城市、电影等） (2)产品的多样性（实体产品、服务、情感、信息、人、知识等） (3)回报的多样性（资金、情感、认识、信息、知识等） (4)顾客概念的延伸 营销的核心概念—需求（Needs） 需要、欲望和需求 需要:人们客观存在的未被满足的心理和生理感受状态。 欲望:具有具体指向满足物的需要。 需求:人们对具有购买能力且愿意购买的某个具体产品的购买要求。 未被满足的需求为企业提供了各种市场机会。 营销的核心概念—市场(Market) ◎“市场”做为名词，是商品交换的场所。 ◎在经济学中，“市场”被定义为以商品交换为内容的各种经济联系关系。 ◎在营销学当中，“市场”是指有购买能力的顾客需求。它包括三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。可表示如下： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 1995年美国市场营销协会的定义： 营销概念的几个基本含义： 营销的概念 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促 销以及分销，以创造符合个人和组织利润目标的一种交换过程。 1.营销首先是一种交换过程。 2.营销的目标是追求利润。 3.营销的基本工作是计划和执行。 4.营销的产品包括的具体工作商品、服务、创意和情感。 5.营销的完整过程包括从设计生产到销售到反馈。 产品质量与市场营销的关系 顾客导向的质量定义认为:质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体,它具有满足现实或潜在需求的能力。 营销语录： 　　企业产品的销售好坏是营销的问题，但是产品能否在市场上站得住脚却是产品质量的问题。成功的营销必须建立在拥有良好质量的基础之上。 工程驱动质量和市场驱动质量。 营销观念的变革 第二节 市场营销管理的哲学 学者们将企业的市场营销管理观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。 其中前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段是新观念，可分别称为顾客（市场）导向的观念和社会营销导向观念。 （一）生产观念 认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 盛行于19世纪末20实际初。（物资短缺,供不应求） 适用于两种情况： ?产品供不应求。 ?产品需求差异小，成本是主要的购买决定因素；或产品市场前景好，技术含量和生产成本高。 生产观念下经营行为的特点 ?企业的经营中心是生产，生产是企业的第一线。 ?销售方式多是配销。 ?企业的中心是车间，厂长蹲车间。 ?营销工作在企业没有地位。 ?产生的问题：※如果出现供大于求，企业只能走向死亡。 　　　　　　　※低质的服务。 　　　　　　　※对人本主义的偏离。 （二）产品观念 认为，消费者总是喜爱那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。企业管理的中心应该是致力于生产优质的产品，并不断提高产品的质量和性能。 和生产观念几乎在同一时期流行。也是一种“以产定销”的观念。 容易产生营销近视症。 美国哈佛大学教授Levitt于1960年在《哈佛商业评论》上提出。营销近视症是指企业在市场营销工作中缺乏远见，对经营目标和业务范围定义过窄，一味以产品为导向，不重视研究消费者需求和行为的发展趋势，对产品孤