大白兔奶糖广告最新策划案.doc

兔兔家族 第三组、大白兔奶糖广告策划案 组长：吴龙周 组员：许蕊 江康 张琼 宋阿敏 余后晨 吴蓓蓓 指导老师：孙小亚 目录 前言………………………………………………………… 一、形势分析……………………………………………… （一）产品简介 （二）公司环境分析 （三）消费者分析 （四）产品分析 （五）企业和竞争对手竞争状况分析 （六）企业竞争对手的广告分析 （七）存在的问题 （八）总结 二、广告策略……………………………………………… （一）广告目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现策略三、广告计划 ………………………………………… （一）广告目标 （二）广告时间 广告的目标市场 广告的诉求对广告的诉求重点 广告表现 广告发布计划 广告费用预算　　 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20里（84千卡路焦耳）。前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了在商标护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。大白兔为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事；大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。 1）糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。 （2）糖果行业进入品牌竞争阶段。 目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。 （3）各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲 （4）企业的广告投放加大，策略改变 （5）国外糖果品牌抢占中国市场 （6）奶糖行业 大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有阿尔卑斯、悠哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业. 奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技 B市场的构成 目前我国市场上主要的奶糖产品包括大白兔，喔喔，雅客，徐福记。喔喔和徐福记主打高端市场,雅客主攻硬糖系列,因此最具竞争力的要数金丝猴了. C市场构成的特性 就奶糖来说，它的销售存在季节性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。存在暂时性，比如在过年时销量很大。 3.销售环境分析总结 目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。 （三）消费者分析 消费人群简述： a.10-20岁 人群特征：大学生、结伴的朋友 消费特征:关注明显的悬挂式货架，对色彩和包装鲜艳的糖果比较敏感。经过货架时会看新产品。大多没有明确的购买目标。 b.20-30岁 人群特征：年轻情侣、年轻母亲携带子女 消费特征：购买相对谨慎，会查看糖果成分。有一定的购买习惯和目的性。情侣对新产品表现出兴趣，携带子女的妈妈通常偏爱散装糖果。 c.30岁以上 人群特征：中老年夫妇 消费行为：购买很有目的性。会询问店员想要的糖果品牌种类。不在意新产品和包装。注重性价比，对价格敏感。 2? 消费者描述 1)???? 主要消费者 大白兔的主要消费者人群集中在30岁以上。 大白兔诞生在1959年，当时作为高档奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已经深深根植在人们的心中。现今，对于这部分消费者而言，大白兔已经不仅仅是一种糖果，更寄托了他们的童年记忆，他们对大白兔十分信赖。然而，现在值得注意的是，现在“健康饮食”的观念已经开始得到广泛认同，包括大白兔这部分30岁以上相对比较怀旧的忠诚消费群体。“健康饮食”观念中对于糖的评价不高，甚至有的观念中认为“多食糖是得糖尿病和高血压的重大原因”，这些都在动摇这部分消费者消费糖的信心。同时，在一些节庆日，这部分消费者在购买糖类时往往需要考虑整个家庭的口