广告心理学余小梅.ppt

一、广告成功的心理基础 ----受众的注意 （一）注意原理 注意是广告受众的心理活动对一定对象的指向与集中。 1、注意的功能： 选择、维持、调节监督 吸引受众注意是广告成功的第一步。 。 2、广告受众注意的种类： 有意注意 --有预定目的，需要意志努力的注意。 无意注意 --无预定目的，不需要意志努力的注意。 有意后注意 --有预定目的，不需要意志努力的注意。 。 （二）引起广告受众注意的方法 1、广告定位符合受众兴趣，满足受众需要。 2、广告表现引人注意： （1）利用广告信息的特性，如新异性、变化性、对比性、相对强度 、呈现方式； （2）选择广告的位置； （3）增加广告的重复率； （4）运用幽默、悬念、艺术等手段。 二、广告受众的接收与理解 （一）接收心理 1、接收的心理机制 感觉---对直接作用于感受器官的客观刺激的个别属性的反映。 知觉---对直接作用于感受器官的客观刺激的各个属性的综合反映。 感受性、感觉阈限 . 2、广告利于受众接收的方法： 利用最小可觉差 利用联觉 利用知觉特性 利用错觉 。 （二）理解心理 1、对广告词的理解 “心理词典”、“词频效应” 2、对广告语句的理解 分析语义、句法分析 三、广告受众的记忆加工模式 （一）记忆原理 1、记忆的定义 2、受众记忆的环节 识记、保存、再现（再认与回忆） 3、受众记忆的种类 4、受众记忆加工的过程 5、遗忘规律与原因 信息 感觉器官 瞬时记忆 注意 未注意 消失（潜意识） 短时记忆 重复 长时记忆 遗忘 （记忆加工流程图） 。 （二）广告利于受众记忆的方法 1、合理重复 2、利用生动效应 3、利用位置效应 4、符合短时记忆容量 5、减少信息变异 6、运用多种感官加工 7、运用联想 四、广告诉求与受众的心理动因 (一)广告诉求的心理依据是受众的需要 (二) 需要理论 需要指有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需要是个人的心理活动和行为表现的基本动力。 马斯洛的需要层次论 . (三) 广告对受众需要的诱发 选择恰当的需求做广告诉求点 运用USP独特销售说 找出商品的使用价值和附加心理价值 发现潜在需要 避免产生不良社会影响的需要 激发适合的购买动机 五、广告说服与受众态度变化 （一）态度原理 态度指受众依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性的反应倾向。 它的结构：1.认知成分，即对态度对象的认知。2.情感成分。3.行为倾向，指购买意向，是购买行为的准备。 态度三种成分是相互依存，相互制约的。情感因素最容易影响态度的改变。 态度变化的影响因素 传达者 信息 接收者 周围情境 权威性 喜爱性 可信性 差异 人格 情绪 动机 强化作用 （正向、负向） 。 （二）广告对交流信息差异的利用 （三）广告可信度的提高 （四）广告中的名人效应 （五）广告环境与媒体策略 （六）说服的心理策略 1、精细加工可能性理论 2、情感诱发策略与理性说服策略 * 广告心理学 余小梅 第一部分 概论 一、研究范畴与目的 二、历史与发展 三、研究方法 四、理论基础 五、所遵循的应用原则 一、广告心理学的研究范畴 1、 研究对象 广告心理学是研究参加广告传播活动 的人在广告活动中的心理现象发生、 发展规律的科学。 广告、广告参与者、心理现象 心理现象的生理机制 2、广告心理学的研究意义与任务 心理现象 心理过程 （共性） 个性心理 （个性） 心理状态 （背景） 认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪、情感过程 意志过程 个性倾向性：需要、动机、兴趣、价值观等 个性心理特征：能力、气质、性格 觉醒：注意 非觉醒：睡眠、催眠、昏迷、去个性化等 二、广告心理学的发展 1、广告心理学诞生 美国西北大学心理学家 斯科特（Walter Dill Scott） 1903年出版 《广告原理》（The Theory of Advertising）, 此书的出版标志着广告心理学的诞生。 2、广告心理学的发展阶段 3、我国广告心理学研究的发展状况 。 三、广告心理学的研究方法 1、广告心理学的研究取向 科学主义与人文主义相结合 2、广告心理学的主要研究方法 观察法 、访谈法、实验法 、投射法 、问卷量表法 四、广告心理学的理论基础 广告学理论 传播学理论 心理学理论 心理学主要理论流派 行为主义学派 创始人：John B.Watson（华生）（1878-1958） 精神分析学派 创始人： Sigmund F