广告战略研究重点.doc

名词解释： 1.广告运动：广告运动，或称广告战役。“在英文中被称为Advertising Campaign，指在某一主题之下，制定广告计划并按计划实施” 它特指在企业营销的特定阶段，依据广告目标而形成的有计划的、系列的广告推广活动。 2.广告战略：是服务于企业的营销目标，它是在对市场分析和营销目标确立的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标的整体而前瞻的、明晰而准确的把握。 3.公共关系：也译做公众关系。作为社会组织机构管理职能或活动的公共关系，是指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。 4.销售促进：是企业运用多种短期诱因刺激，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 5.营销沟通系统：每一个现代企业都管理着复杂的市场营销沟通系统。生产产品的厂商除了需要同中间商、消费者进行信息沟通以外，还需要和更广泛意义上的各种公众进行信息沟通。这种沟通可能是基于短期的市场利润考虑，也可能是为了实现企业长期的战略性目标。市场营销沟通系统的各要素都承担着把企业和产品的属性及价值信息传递给目标受众的任务。 6.人员促销：是一种通过销售人员主动上门访问消费者、以推销商品或服务为直接目的的营销沟通活动。销售人员既可以是厂商自己所属员工，也可委托中间商选派人员进行。在营销沟通系统中，人员促销是最古老的一种形式，但至今仍然是一种倍受企业重视、投入较大的促销项目。 7.整合营销传播战略：强调在营销过程中的每一环节都与消费者进行沟通，为此，需要对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具相融合，以发挥更大的功效，即“1+12”。 8.广告战略决策：所谓的广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。 9.广告定位：并不是对产品本身做什么，而是在有可能成为顾客的人心目中做些什么，也就是说在给产品有可能成为顾客的人的心目中定一个适当的位置，广告定位经历了三个阶段：usp时期，形象至上时期，定位时期。 10.广告形象战略：这是指以传达企业理念、树立企业形象和产品品牌形象为目的的广告战略。在产品同质日益严重、新产品层出不穷的今天，企业之间的竞争越来越趋向于品牌形象和企业形象之间的竞争，消费者也越来越趋向于“指牌认购”。此外，企业作为一种存在体，除了以产品满足市场需求外，还要对保护资源、增进民族团结、倡导社会伦理道德担负一定的社会责任。 11. 全球性广告战略：是指顺应将在国内销售的产品推向全球市场的营销目的，顺应市场全球化趋势而采取的广告战略，其主旨在于树立产品、企业的强劲有力的全球性品牌形象。 12.产品差异化：企业以某种方式改变那些原本相同的产品，以便消费者考虑到、意识到这些产品存在差异而产生不同的偏好，进一步引发消费者决定购买A产品而非B产品。是指在消费者心目中树立与众不同的品牌认知的过程，使该组织的产品或服务与竞争品牌的产品或服务有所区别， 其建立在消费者的认知基础上，这种认知的差别可以是有形的，也可以仅仅是意念中的。它是营销战略中的重要一环。 简答题，分析题，论述题 广告战略的基本特征 (1)全面性和长期性 (2)科学性和创造性 (3)指导性和方向性 (4)抗衡性和协调性 广告战略的基本内容分哪三部分？ 广告战略目标 广告战略目标是一种预期目标，它指的是在规划期间，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。广告战略目标是制定广告战略的基础，它对进一步形成广告战略方案具有导向作用。 广告战略方案 包括有基本策略、信息策略、媒介策略等三大方面的内容 广告战略预算 是为推行整个广告战略活动的预估费用，也是某公司为达成某个广告目标所需的投资资金的数目(包括处理突发性事件所需的广告费用)。是否能以最小的投人，达到最大的效果，这就是对广告战略谋划本领的最富挑战性的考验。 3 请简要介绍广告的基本构成要素。 广告构成要素即广告活动的构成要素，主要包括： 广告信源(包括广告主、广告代理商等)：即广告信息的来源。 广告信息：指的是广告制作发布者想告诉消费者的内容 广告媒介：是传输广告信息的载体(亦称渠道或通道) 广告信宿(包括广告受众、广告商品的消费者)：是信息传播的目的地，也称为广告对象。 4 简要介绍广告的基本传播方式。 从传播学研究可知，人类传播行为的方式有4种基本类型：自我传播、人际传播、群体传播和大众传播。广告指的是一种通过传播媒体影响消费大众的传播行为，这种传播行为多数情况是属于大众传播范畴。广告信息刊播之后再通过广告受众的进一步扩散传播，这就是一种人际传播：广告受众在收受到广告信息之后，自身再次对收到的广