[经管营销]第三章消费者行为理论.docVIP

第三章 消费者行为理论 学习目标 ◆ 重点掌握两种效用论的研究方法和消费者均衡条件。 ◆ 掌握替代效应和收入效应的概念并能利用这一概念对总效应进行分解。 ◆ 了解风险对消费者行为的影响。 第一节 效用论概述 在第二章的第一节，我们专门研究了与需求有关的概念，在那里，我们仅说明了需求曲线上一点（Q，P）的横坐标Q是针对价格P消费者主观上愿意且客观上能够购买的商品数量。换个角度说，需求曲线上一点（Q，P）的纵坐标P是针对购买量Q消费者所愿意且能够支付的最高价格。但是，我们并没有进一步说明为什么消费者主观上愿意购买这一数量，或者说消费者为什么愿意支付这一价格。我们根据常识得到了需求规律，但形成这一规律的原因并没有得到有效的说明。本章将对这些问题进行进一步的探讨以更深入地了解需求曲线背后的原因。换言之，本章的讨论是上章第一节内容的延伸和深入。 一、效用 效用（utility）是指消费者在消费商品时得到的满足感。或者说，效用是消费者对商品满足其欲望的能力的主观评价。 张三在消费一支香烟时所得到的满足感可能会较强烈。李四消费同样的一支香烟可能得不到什么满足感，甚至还可能产生厌恶感。王五在饥饿时消费一块面包得到较强的满足感，但他饭后再来消费同样的一块面包所得到的满足感就会大大削弱。这就说明效用是一个主观范畴，不同的消费者或消费者在不同条件下消费同样的商品所得到的效用是不同的。根据这一定义，效