汽车营销技术教案-汽车营销环境分析管理.pptVIP

4.社会公众 任何一个企业的生存与发展，都离不开公众的支持与信任。因此，认识和了解社会公众，既是企业营销工作的前提，也是企业发展的重要保障。 5.竞争者 一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者： （1）愿望竞争者 （2）普通竞争者 （3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者 6.顾客 顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业与顾客之间存在着相互依存的关系。企业为顾客提供所需的物质产品、精神产品或服务，而企业的生存和发展又离不开顾客的信赖和支持。 2.4汽车市场营销环境分析及对抗策略 汽车企业除了建立预警系统，监视追踪不断变化的环境，以加强营销环境变化的预测外，还应掌握分析营销环境的具体方法，从而主动调整营销策略，以企业适应市场营销环境不断变化 。 2.4.1汽车市场营销环境分析的方法 1.环境威胁分析 环境威胁分析是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2.市场机会分析 市场机会指对汽车企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 3.综合环境分析 首先，应区分环境市场机会与企业市场机会。环境市场机会实质上是“未满足的需求”，伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。 其次，应区分行业市场机会与边缘市场机会。 最后，还应区分目前市场机会与未来市场机会。 2.4.2汽车企业对抗环境变化的策略 1.对抗对策。 这种对策要求尽量限制或扭转不利因素的发展。比如企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政策法律环境。 2.减轻策略。 此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。 3.转移策略。 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。 总之，当企业在遇到威胁和挑战时，营销人员，尤其是管理者，应积极寻找对策，率领全体职工努力克服困难，创出光明前景才是企业家的风度。 2.4.3企业调节市场需求的策略 1.扭转性经营 即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。此策略适合于用户对本企业产品存有偏见或缺乏了解等情况下采用。 2.刺激性经营 即设法通过汽车企业的营销组合形式及采取多种促销方式相结合等的一系列方法，引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。此策略一般适合于企业成功的新产品在推向市场时采用。 3.开发性营销 当用户对现有产品已感到不满足，希望能有一种更好的产品取代时，即意味着某种新产品就有了潜在需求顾客，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。 4.维持性营销 当某种汽车产品目前的需求水平与汽车企业期望的需求水平基本吻合，出现更大规模需求的可能性不大时，宜采用此策略，即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。 5.限制性营销 当汽车产品呈现供求不平衡时，当汽车产品出现供不应求时，企业可以通过宣传引导，提价等措施，以抑制部分需求；当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。 2.4.4企业适应营销环境变化的措施 1.加强市场营销计划的弹性 富有弹性的市场营销计划，有利于发挥营销计划的先导作用，使企业在实施营销计划时能够适应环境的变化。 2.重视后备资源的建设 如上所述，企业在制定应急计划后，还应落实应急措施和办法，积储备打赢应急战的能力。 3.提高控制水平 它包括企业提高对流动资金、生产物资、生产指挥、中间商和营销渠道等市场营销重要因素的控制水平。 4.建立快速应变的组织保证体系 企业在组织领导体制上要有“统一指挥、专人负责”的指挥系统，完善企业内部的信息流通机制，加强各部门的协调配合，以提高整个组织的灵活性和协调性。 第2章汽车营销环境分析 * 学习目标 理解分析汽车营销环境的含义及特点 理解掌握市场营销活动的意义 了解市场营销宏观环境 了解市场营销微观环境 掌握汽车企业适应营销环境变化的策略 2.1汽车营销环境概述 随着市场经济在我国的不断深入和对外开放的逐步发展，迎来了我国汽车工业的高速发展时期，企业间的竞争日益激烈，企业的市场营销环境发生了很大的变化，任何企业都不可能脱离现实的市场营销环境。 2.1.1汽车市场营销环境的概念 美国营销学之父菲利普?科特勒指出“企业营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 2.1.2分析汽车市场营销环境的意义 分析汽车市场营销环境的意义，主要体现在以下三个方面： 1.是汽车企业市场营销活动的立足点 2.能够使汽车企业发