客户满意度CustomerSatisfaction-Read.PDFVIP

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  • 2018-03-10 发布于天津
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客户满意度CustomerSatisfaction-Read

文献综叙 客户满意度研究的发展动向述评 在客户关系管理(Customer Relationship Management )系统中,客户满意度(Customer Satisfaction )是客户对企业提供的产品或服务的总的感受的一种评价指标,它用来表征企业 行为和客户行为之间的互动关系的一个中间变量 (Habm ,1997 )。企业和客户之间的行为互 动关系可以概括为四个方面:①企业向客户提供产品或服务;②客户购买和消费企业提供的 产品或服务,并得到客户满意度的感知;③然后客户综合客户满意度和其他一些变量,来产 生客户忠诚度(Customer Loyalty ,表征客户留在企业并产生下一次购买的意愿)(Fornell , 1992 );④最后客户通过进一步的购买行为来影响企业行为。以上的关系可以用这样一个模 式来表示:企业行为→客户满意度→客户忠诚度→客户行为。其中,客户满意度作为中间变 量,联系着企业行为和客户行为两个端点。 客户满意度的研究随 CRM 理论的发展,得到了越来越多的关注。因为现有的研究 (Youngdahl 等,1997 )已经充分的表明,保有老客户比吸引新客户对于企业来说是更具有 效益意义的,同时客户保有率是与客户满意度直接高度相关、受客户满意度驱动的(Verhoef , 2001 )。所以,如何提高客户满意度,以达到高客户保有率(促使客户进行下一次购买),成 了当前研究CRM 的热点。目前关于客户满意度的研究正试图通过从心理学和经济学的角度 来综合的分析和探讨形成客户满意度的成因的各相关变量,然后通过建模来分析这些变量的 敏感度(相关系数)。 1.客户满意度的研究发展 客户满意度的研究分两个方面:基于特定交易经历的 (transaction-specific )和基于累积 交易经历的(cumulative satisfaction )(Johnson ,Anderson Fornell ,1995 )。研究的初期, 研究多是从特定交易给客户带来的感受的角度来分析客户满意度,它关注的重点是客户购买 和消费产品或服务的某一次经历。这些研究对于客户的感受质量(关于企业提供的产品或服 务)和客户满意度之间的关系,以及在客户满意度的形成过程中情感因素(emotion )是怎 样发挥作用的进行了详细的论叙。随研究的深入和发展,在近 10 年来的研究中,研究偏重 于从经济心理学的角度来论叙客户满意度,它定义客户满意度为客户基于购买和消费产品或 服务的目前所有经历的汇总,也就是基于累积交易经历的客户满意度(Johnson Fornell , 1991 )。也正是因为客户在进行是否保留在当前企业以及是否进行下一次购买之类的决策时, 是在基于其和企业交易的总的经历上的来考虑的(Cronin 等,2000 ),所以和基于特定交易 经历的客户满意度相比较,基于累积交易经历的客户满意度对于预测客户满意度以及进一步 的客户行为能提供较好的理解和模型,因此基于累积交易经历的客户满意度的研究越来越得 到了关注并迅速的不断发展与深入。 在基于累积交易经历的客户满意度成为研究的主流之后,关于客户满意度的研究(下文 不特别说明,客户满意度都指的是基于累积交易经历的)大多是从客户满意度的前导因素 (antecedent )和后导因素(consequence )入手(Athanssopoulos ;2000 ),来论叙与分析客 户满意度的模型,以求得出客户满意度的模式并对其进行预测。从客户满意度模型的研究发 展阶段上分,国际上关于客户满意度的研究过程大致上经历了四个阶段:瑞典客户满意度指 数(Fornell ,1992 )、美国客户满意度指数(Fornell 等,1996 )、挪威客户满意度指数(Andesassen 等,1998 )和欧洲客户满意度指数 (Eklöf ,2000 )。这四个阶段在分析各前导变量和后导变 量的基础上,对客户满意度作了模型分析,并进行了数据检验。同时,每一阶段都在前一阶 段的基础上进行了一定程度上的改进。 第一个阶段:瑞典客户满意度指数SCSB (the Swedish Customer Satisfaction Barometer )。 这个阶段的客户满意度模型如图1,由Fornell 等在1992 年提出。研究在建立了客户满 意度模型的基础上,从瑞典的32 个最大的行业中选取了130 家企业进行数据收集,然后对 模型

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