服务营销3 MBA .pptVIP

Service Marketing 7P’s Strategies 第七章 服务定价策略 一、服务定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和外部的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。 定价的原则 公司制定定价策略时必须考虑许多因素 公司通常并不以利润最大化为定价目标 营销人员必须知道对需求的变动应如何反应 制定价格时必须考虑各种成本 确定了一种价格结构以后，公司还需要修订价格 （一）内部因素 1、成本，包括固定成本、变动成本及经验曲线带来的成本节省 2、营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标 非货币成本的作用 时间成本 搜寻成本 便利成本 精神成本 非货币成本优先取向 减少非货币成本 （一）内部因素 3、服务特性 无形性：更加突出服务价值 易逝性：即不可储存性，特殊的价格，包括提前预定的特价服务及最后一刻的特价 服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性（时间、地点） 4、定价组织：总价格由高层管理者制定，具体价格由营销部门制定 （二）外部因素 1、市场需求的性质 2、需求弹性系数 弹性系数大——价格调整效果明显 弹性系数小——价格调整效果不明显 3、竞争 产品差异性小、竞争激烈——价格方面的 余地小 产品差异性大、处于较好的市场位置时 ——价格方面余地大 4、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政治、法律等 三、服务定价的方法 1、成本导向定价法：以产品的总成本作为定价的依据 利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。 受政府控制的价格：以保护消费者为目的按照成本加上合理利润为目标制定价格。 三、服务定价的方法 2、需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。 理解价值定价法：又称感知价值、认知价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。 三、服务定价的方法 3、竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动，价格也不变动，反之亦然。 --- 竞争（随时行就市）定价法：以此种服务的市场通行价格做为本企业的价格。 --- 顾客取向定价法：在定价时着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本作为配合价格而调整、变动 各种定价方法在应用中可能出现的问题 服务成本导向定价法中的特殊问题 服务业中需求导向定价法中的特殊问题 服务业中竞争导向定价法中的特殊问题 与四种价值定义相关的定价策略 服务渠道的创新方式——特许经营 五、服务企业促销方式选择的原则 1、广告 服务广告不仅要鼓励客户购买服务，同时要把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的服务——服务广告中更多启用雇员，而不是用模特。 2、通过一些有形的线索来弥补服务的无形性 只能允诺能提供的和顾客能得到的信息 建立口碑形象 发展广告的连续性 五、服务企业促销方式选择的原则 3、人员推销 发展与顾客个人的关系 采取专业化导向 使用“间接销售”渠道 建成立和维持良好的形象 同时销售多种服务，而不是单项服务 4、营业推广 服务营业推广要花样翻新 注重顾客需求的实际性——强调实际服务的延伸 六、对促销效果评价： 建立品牌知名度方面； 顾客的适用情况； 顾客的满意程度。 内部营销的要点 服务营销课程考试要求 考试部分： （开卷） 考试范围：教材第1---5章，第7章、第8章、第10章及 课程所提供的电子版资料 时间:2008年5月24日晚 3、营业推广：包括优惠、折扣、赠送、会员、购物累计、抽奖等，其特点是： 吸引顾客 刺激购买 短期效果 4、公共关系：包括研讨会、年度报告、赞助、演讲、公司期刊，其特点是： 可信度高 间接促销 传达力强 消费品： 工业品： 服务产品： 四、企业促销的总策略 “推动”策略：以中间商为主要的促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场。 “拉引”策略：以最终消费者为主要促销对象，首先，设法引起潜在购买者对产品的需要和兴趣，如果促销奏效，消费者便会向中间商或服务型企业询购这种产品，即服务型企业看到产品需求量大，就会极力开发这种产品，即使利润较低也愿意经营。 第十章 有形展示策略 一、有形展示的类型 1、有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内， 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 2、作用：