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中国显示器市场渠道观察 《销售与市场》杂志社， 2000-07-26， 　　“99《财富》全球论坛·上海”选择在中国的上海、而且时间定在中华人民共和国五十周年大庆前夕举行，其寓意之深刻人所共知。《财富》杂志为此次论坛准备的宣传口号：“欲独霸世界，先逐鹿中国”更是一语点破此次论坛规模之大、世界富豪纷至沓来，以及备受世界瞩目的真正原因之所在。的确，在中国这个潜力巨大、机遇无限的市场上，时时刻刻都有精彩的剧目在上演。对于知识经济时代最典型的代表产业——信息产业，则由于其行业的特殊性而更加激动人心。就拿中国显示器市场来说，发展之迅速让人叹为观止：据CCID的统计数据，1997年总销量362万台，比1996年同期增长52%，而1998年总销量达到415万台，1999年预计总销量将达到500万台以上。　 　　这个市场如此活跃，是与目前国内100多个显示器品牌你追我赶、你争我夺紧密相连的。而且，根据优胜劣汰的自然法则，新的竞争者还在进入：1997年，LG在南京建厂；1998年底，CTX（中强电子）在北京建立办事处，并与联想科技结成战略同盟；1999年，也就是在9月21 日，美国DecaView（帝卡威）宣布进军中国市场，并选择健达国际蓝德电子做独家总代理。从中我们可以发现，在显示器品牌之外，渠道建设是关键，而且成为决胜的要害。那么，中国目前显示器市场的渠道建设，有一些什么样的特点呢？本文将以具有代表意义的LG显示器为线索，对这些特点进行扼要的分析，并与业界同仁探讨。　 　　建厂：不仅是本地化更为缩短渠道　 　　仔细分析中国显示器市场的发展历程，我们可以发现，在相当长的时期里，包括许多著名品牌在内，国内市场销售的产品均依赖进口。它们有的来自台湾、日本、韩国或者东南亚的其他国家，有的则不远千里飘洋过海来自欧美一些国家。也许是中国市场的启动需要一定的时间，也许是中国市场的消费能力有待提高，虽然SAMSUNG、PHILIPS、ACER等厂商在中国耕耘多年，但设立工厂也不过是近两年的事儿。其实，这当中有一个观念的问题：一般都将企业在当地设立工厂当作企业追求本地化的一个重要标志来宣扬，而忽略了其缩短渠道的重要功用。　 　　在今天的中国市场，无论是显示器，还是其他IT产品，直接在中国制造已经成为潮流和必然趋势。我们注意到，一些在中国市场做得颇为成功的显示器品牌，在他们的日程表上关于建厂的安排仍然遥遥无期，而LG显示器进入中国市场采取的策略却是一步到位。　 　　LG显示器是这样运作的。据LG方面消息，1996年在LG电子的国际化进程中就将中国市场作为投资考察的重点区域，在经过对中国市场长达半年的考察之后，决定在中国的南京设立生产厂。LG电子很快与同创达成合作协议，南京生产基地于1997年9月开始投入建设。与此同时，LG电子开始组建中国销售小组，进行中国市场销售规划及渠道建设，1998年5月开始在中国进行广告及市场宣传。1998年7月，南京的生产基地正式投产，主要产品为15寸显示器。1998年11月，LG完全平面显示器“未来窗”78FT进入中国市场，时下不足4000元的“未来窗”795FT+业已成为市场上独领风骚的主打产品之一。　 　　LG显示器在中国市场的迅速崛起，应该归功于其对渠道建设的理解。由于观念的更新，其第一步就相当于诸多品牌在中国市场花10年的时间才能达到的效果。不过，所有这一切全赖企业的实力。作为全球三大显示器厂家之一，LG显示器1998年全球总销量约为1000万台，销售量占全球显示器总销量的12%-15%左右。许多大型的PC厂家都曾与LG进行合作，如专门用于专业设计领域的电脑90%的显示器均为LG所配套。从产品类型上讲，LG显示器有普通CRT显示器（包括目前在世界上最领先的完全平面CRT显示器——“未来窗”）、LCD显示器以及PDP大屏幕显示器。LG电子在全球共设有六个显示器生产厂，除中国南京外，还有韩国龟尾、印尼、墨西哥、英国、巴西。　 　　行销：模式多样灵活选择 　　中国IT产品的行销渠道是多种多样和灵活多变的，显示器市场同样如此。归纳起来，显示器的行销模式大致有全国总代理制、区域总代理制、直接经销制和直销等几种类型。 全国总代理制　 　　这是国外厂商刚刚进入中国市场时常常采用的一种类型，俗话说“强龙压不过地头蛇”，能够借助别人已经成熟的销售体系将产品快速推向市场，从而为自己省却很多麻烦。如果总代理只有一家的话，这种类型就叫独家总代理，国内有实力的公司往往追求独家总代理，也是其对外宣传自己的资本。对厂商而言，如果选择多家总代理，虽然总代理之间可以互相牵制，但面临着总代理们互相争夺市场，甚至不惜以低价冲击市场的危险；选择独家总代理固然便于管理，但对总代理过于依赖，一旦双方不能很好合作厂家就处于被动地位，受人钳制。因此，我们