如何挖掘和利用终端资源.docVIP

如何挖掘和利用终端资源 姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上指出：“要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升。”这为终端建设指明了方向。我们要严格按照国家局的要求，不断丰富终端建设内涵，切实提高工作水平。 作为基层营销部门，应牢固树立对挖掘和利用终端价值的工作主动性，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。以亲情服务体系、企业文化为支撑点，与零售终端形成文化共同体的价值观。亲情服务体系，企业文化结合“陇之情”烟草服务的精髓，衡量宣贯落地成功与否的重要标准就是零售终端的认同度与认知度。烟草以深化“与客户共创价值”的服务理念作为重点，创新服务方式，打造服务亮点，为零售终端提供附加服务、个性服务、保障式服务，使零售终端与服务终端有效对接，并传递价值。以亲情服务体系、企业文化为媒介，使烟草行业的服务理念渗透到零售终端，感染和同化零售终端，使其成为值得信赖的合作伙伴与知心朋友。 那么我们该如何挖掘和利用终端资源，体现零售终端价值呢？首先，应该深刻理解挖掘和利用终端资源的意义。 一、挖掘和利用终端资源的意义 1、加强终端建设是巩固烟草专卖体制的需要。专卖制度是烟草行业的立足之本。专卖制度能否维持和延续，关键要看能否维护国家利益、维护消费者利益；要看全社会尤其是零售户是否认可；要看体制有没有效率、有没有竞争能力等等。专卖专营体制下缺乏竞争，在某种意义上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设，提高效率，是巩固烟草专卖体制的必然要求。 2、加强终端建设是推进烟草行业应对国际市场竞争的需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争。在当前实行专卖、市场没有开放的情况下，能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际市场竞争中占据一席之地。同时，终端建设还关系到维护国家利益和消费者利益，关系到提高烟草行业的社会认同度，不仅具有重要的现实意义，还具有长远的战略意义。 3、加强终端建设是零售终端自身的重要性所决定的。终端建设自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在终端、实现在终端”。导向在终端，即终端具有市场导向作用，品牌定位、风格特色、服务需求、发展路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端具有检验功能，能够检验烟草行业的各项工作，终端的销量、价格库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量和水平。实现在终端，即科技水平、管理能力、队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。因此，加强终端建设是烟草行业提升整体竞争实力的重要任务。 二、当前零售终端的现状 现行烟草企业与卷烟零售户之间的关系处松散型，在以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得无力。从目前烟草终端建设的现状来看，主要有以下几方面问题： 一是卷烟零售户数量过多。就当前形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量更显得任重而道远。尤其县级城市里，由于地方人文、经济等制约，特别是城区和乡镇集市，零售点密度还是很高。 二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非卷烟类商品，形成卷烟成为其兼营范围的不争现实。这造成了其对卷烟经营利润依赖性的大大折扣，造成了其对卷烟经营热情和精力的大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。 三是卷烟零售户经营水平不高。现在开展了电子结算、电话订货和网上订货等多种经营手段，一定程度上提高了网络科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善，大部分卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。 四是卷烟零售户对烟草公司依赖不强。当前由于零售户销售卷烟的所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的零售户档次分级管理，缺乏可行性操作内容，只是单纯以销量作为评判客户等级升降的唯一标准。 三、挖掘和利用终端资源的建议 卷烟零售终端是中国烟草巩固市场份额的基础堡垒，尽可能地挖掘并利用好相关卷烟营销资源是提升烟草行业整体竞争力的重要环节。这在很大程度上关系到企业效益的平稳增长。而且零售终端是烟草企业与卷烟消费者接触的中间载体，零售终端的发展可以窥探出企业的发展程度。因此，继续深入开展终端建设对企业而言应是一项常抓不懈的工作。要真正建好零售终端，必