终端导购,八步“摄心”.docVIP

终端导购，八步“摄心” ——“计划性购买”心理分析及导购动作分析 不同于普通快速消费品的“冲动性购买”，大宗、高档、贵重商品的购买过程一般比较复杂，涉及到的单笔购买金额比较大，一般都在千元或万元以上，顾客会思考得很深，做决策比较慢，会反复评估，我们称这类购买行为“计划行购买”。这就对销售人员提出了更高的要求，甚至很多时候，顾客只向他认为“谈得来”的人购买商品，销售人员首先被顾客认可，商品才会被顾客接受。 观察此类商品销售的全过程，笔者发现了一些关键的环节，在不同的环节，顾客的心理和期待是不同的，这些心理活动会透过一些行为变化表现出来。销售八段就是针对顾客不同时期的心理进行的导购过程。如图所示。 图示说明：外圈是顾客心理的变化，箭头是顾客在不同阶段的行为特征，内圈是不同阶段的销售工作的重点。 销售一段 当顾客走进店里，并且开始注意到店面所销售的商品时，就标志着进入销售一段了，这是销售成功的第一步！ 顾客心理：“蜜月期”，是指顾客和他自己的旧观念处于蜜月期，对现状满足，不思改变，即没有意识到“问题”，因而也没有产生“需求”，对商品的欲望很低。 销售重点：“引起注意”，就是要打破这种“蜜月期”的平衡状态，找到突破口。此时最佳的销售方法就是“一句话销售”，即用一句话概括出每一种商品的最亮点，用一句话吸引顾客的注意，激发他的兴趣。随着顾客目光所及之处，及时解说。比如：“这是设计最特别的……”“这是材质最好的……” 销售二段 顾客心理：“开心期”，心态开放，愿意听销售人员介绍产品。 行为特征：停下、注视、伸手触摸商品、问简单的问题。 这时顾客对店面、销售人员印象都还不错，顾客开始在某件商品面前停下来，甚至用手摸一摸，问一些简单的问题，比如，“这是什么材料的？”有时候也会问：“这个多少钱？”需要注意的是，此时的询价一般不是认真、理性的，往往只是对商品感兴趣的信号！此时如果销售人员匆忙报价，对方99%的情况下会说“太贵了”，因为此时顾客对商品价值的认知还比较低，也许还不到50%，此时谈价格销售人员显然处于不利地位。如果销售人员不能进一步有效沟通，很可能会过早跌进价格谈判的泥潭，而这对成交的负面影响很大。 销售重点：“激发兴趣”，在刚才一句话销售的基础上，进一步用简洁的语言说出这款商品的几个卖点，用支撑性的观点加强一句话销售的力度和可信度。比如，“这种材质防霉变、抗潮湿、防污渍、不变型、防静电。”同时，此阶段最重要的是通过商品感知“激发兴趣”，可以邀请顾客一起参与到商品的演示过程，即“体验式销售”，请顾客摸一摸，凑近看一看，放在手上比划一下，充分体验商品的使用感觉。只有当顾客对商品充分感知，才有可能进一步产生购买欲望。顾客永远不会购买自己还不太了解的商品，大宗的耐用品使用操作一般都相对复杂，而如果只是听销售人员解说，感知程度只有10%，触摸、演示、试用可以使商品感知度达到90%。 销售三段 顾客心理：“动念期”，对商品产生亲近感、好感，开始不自觉地想像：“假如我也拥有……” 行为特征：跟着销售人员、表现出倾听的兴趣、愿意坐下来聊聊、看图片、更多地对话。 在这一阶段，顾客有时候会透露很多自己的个人信息，比如职业、家庭、爱好等等，顾客主动谈及此类话题越多，说明对销售人员的好感、信任感越深，对接下来的销售沟通的积极影响越大。所以，销售人员如果说礼貌地表现出倾听的兴趣，鼓励的目光，顾客的谈兴会更浓。这些看似和销售无关的对话内容对销售成功的影响力很大，这就是心理学研究的“晕轮效应”，即把某个人的一个优点扩散到相信销售人员的“推荐”，认为彼此是具有“同样品位”的人，进而对销售人员的提议和设计方案深信不疑，这就是顾客喜欢向“谈得来”的销售人员购买的原因。 销售重点：“辅助联想”，即运用所能用的销售道具帮助客户联想。比如，给顾客看一些家具摆放的图片，顾客会很自然地想象这些家具放在自己家的客厅、卧室会是什么效果；再比如一些高档首饰商用一把耳标尺戴上耳环在顾客耳边比划，创造戴上耳环时的效果。都是帮助顾客联想“他们拥有这款商品时的动人情景”。 销售四段 顾客心理：“花心期”，对商品表现出喜欢，但是没有购买动力，即“心动但不行动”。 行为特征：认真问价，价格谈判。 销售重点：“提升欲望”，强调商品的品牌、品质，同时聪明地解释价格，比如： “提升价值型”价格解释法，即更深、更专业地说明商品的选材、设计、做工都是最佳、最优、最好的，说明物有所值。例如，“每一片木帘片都选自欧洲菩提木，而且是树中心开片，只取纹理符合要求的木片。而且烘干工艺很复杂，水分太少以后会干裂。” “降低预期型”价格解释法，这比较适用于订单加工型商品，比如橱柜、移门、壁柜。“听起来800多元1平方，但是您家里测量下来一般也只有2——3个平方，算起来也就2