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MBA课件--整合营销和数据库营销(上课版本)
2009-8-22;
讨论:什么是整合营销?
干货案例:整合营销下的营销活动
整合营销和数据分析
整合营销和数据库营销
总结:整合营销体系
;
讨论:什么是整合营销?
;整合营销体系——以客户为中心的营销体系
零售业必须尊重零售业的特点,首先是零售业,其次是互联网行业
4P理论: 产品、价格、渠道、促销 Product Price Place Promotion
5R理论:关联、感受、反应、回报、关系
;; 树;分解指标,抓好七个营销环节
客户如何进入我的店铺?
如何让客户看了就买且买的更多
如何让客户问了就买且买的更多
如何让客户下了单就付款
如何把新客户培养成回头客
如何让回头客保持活跃购买
如何防止客户流失且挽回流失客户?
;树;树;优化组织结构
每个企业状况不同,结构可以不同
原则是把完全不同的工作对应到不同的指标,让工作有目的性,且可以量化考核
推广部门/岗位:访客数
数据库营销部门/岗位:购买频次、回头客数目(重复购买率,客户保持率)
各种转化率等
前台页面部门/岗位:转化率、平均订单价
客服部门:询盘转化率、平均订单价
;正确认识数据的作用——整合营销体系的难点
正确认识如何利用数据
数据分析自动驱动业务发展??
您越位啦!
业务状况用数据指标做解读??
真是给力!
数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用
(包括卖家和买家)是数据在整合营销中应用的三个主要方向
;明确定位——整合营销体系的目标导向
我要做25-35岁的韩风女装,目标为中等收入人群,目标是市场规模第一——战略定位
三个档次,100块钱引流,200块钱主力,300块钱提升——策略定位
各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打,进一步细分规划——阶段执行定位
这个营销活动,主要是要针对流失客户展开挽回行动——营销活动落地定位
;管理好营销活动——整合营销的关键环节
营销以活动为核心来落实战略的,在这个执行为王的年代,抓住了营销活动的管理,就抓住了营销管理的核心
活动不是简单的聚划算、搭配套餐、满就送、限时打折,这些只是短期的活动;本月主打热销,本季主打热销,今年主打类目,都是营销活动,只不过是长期的营销活动
营销必须讲究全面性,营销活动更要考虑全面,永远记住最短的那块木板决定了你的成就
访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度
;营销活动流程化管理——整合营销的落地
每个企业状况不同,流程略有不同
正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素
;
干货案例:整合营销下的营销活动
;定位营销活动目标——背景,开设新的店铺,移走一个B类目商品
防止老客户流失
吸引新客户进来
有好的用户体验提高满意度,争取回头客
把销售额做高,活动不亏本
;分析客户和产品特性?
产品特性
不管对于哪个人群,高端产品在低价格情况下总是有吸引力的
两大类目之间相互之间关联销售较低
人群特性
调研客户发现:对于大部分客户,只要能保持原有的服务和优惠,他们不介意新开店铺;营销策略设计
前置策略
先同步开一个B店,把一部分商品复制过去,进行推广实验
B店的销售,在拆分之前已经达到了一定的量
B店客户对B店本身较为满意
;营销策略设计
活动策略
高档次B类目商品分组秒杀:原先准备一次性秒杀的50个B类目商品,分成8组,吸引全段的消费客户
研究客户最佳购买时段,在客户上午下午八个最佳购买时段分别投放秒杀,第一个秒杀完了,再公告下午还有一个秒杀制造“惊喜”
对于没有拍到秒杀的客户,页面上准备丰富的搭配套餐(30款),并给予很好的折扣,满足客户“没有秒杀到”后往往“还想在买点东西”的遗憾心理
;做好准备工作,采购、推广、店铺、客服、CRM、数据,时刻准备着!
店铺部门设计活动页面,做好A店铺到B店铺的关联推荐
数据部门提取关联规则,为搭配套餐设计做参考
客服部门预计会有2天的高峰,做好排班准备
CRM部门提取一年内A和B类目客户的名单对于两种客户进行预告
(1)活动前五天,发送EDM预告
(2)活动前一天,对于未打开EDM的客户发送短信预告
(3)活动前一个小时,发送短信预告
;执行营销活动
;营销结果
销售额提升60%
访客数
当天上午十点,A店流量达到8万,超过历史高峰
多个访问高峰
转化率
活动当天,造成了多个消费高峰以及消费高峰之间的若干小高峰
订单价
跟平时有10%左右的差距
;营销结果
投入产出
营销活动花费:毛利提升 ROI 1:3,收入提升ROI 1:11
客户满意度
B店铺保持较高的客户满意度,拆分后业绩持续实现高增长
整体影响
整体业绩增长未受拆分店铺的影响,保持在行业领先
;总结:管理好营销活动流程
清晰的目标
细致的分析
符合消费者行为的策略设计
充分的准备
彪悍的执行
及时
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