品牌消费对购买者的影响.docVIP

品牌消费对购买者的影响 内容摘要：品牌是企业的竞争武器，也是企业与购买者沟通的桥梁，品牌的价值存在于其与购买者的关系之中，所以，企业应该把购买者纳入其品牌战略，让购买者与品牌共舞。 关键词：品牌 购买者 品牌战略 从某种意义上讲，品牌之如企业，就如宝剑之如剑客。剑术再高明的剑客，如果没有一件称心的兵器，也无法在险恶的江湖上扬名立万。同样，企业倘若没有品牌，是无法在竞争激烈的市场上立足的。但是，企业的品牌又不完全等同于剑客的宝剑，因为，企业的品牌是竞争武器，更是与购买者沟通的桥梁。通过品牌，企业向购买者传达有关产品的信息、企业的文化、新的生活方式等等，而且，这种沟通的有效与否完全取决于购买者是否愿意接受。然而，大多数企业都只把品牌看成是企业的无形资产、竞争利器、超额利润的源泉，而忽视了品牌的桥梁作用。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立品牌，忽略从品牌与购买者关系上认识品牌价值。于是，出现了许多企业争创品牌，而购买者冷眼旁观的局面。实际上，购买者操纵了品牌的生杀大权，对于喜爱的品牌，可以一掷千金，并口碑相传，对不喜欢的品牌，则弃之不顾，不管企业做了多大努力。 从品牌的发展史来看，购买者一直占据了重要的地位，甚至可以说是品牌的发起者。如宝洁公司的品牌标志——“月亮?星星?人像”本来是搬运工人为了使不识字的工友区分装蜡烛和装肥皂的箱子而画在包装箱上的，公司虽然发现了，并未引起重视。直到有一天，一批货物被客户退了回来，原因是箱子上没有“月亮?星星?人像”，客户坚持这是一批冒牌货，公司才认识到“月亮?星星?人像”的商业价值。到品牌发展的第二阶段，品牌成了企业与购买者之间的沟通代码，企业通过品牌将产品信息浓缩后，指导购买者进行产品搜寻和选择。这时，品牌的功能得到了扩展，品牌不仅是区分产品的标识，更是产品品质、企业承诺的保证。到第三个阶段，品牌脱离了产品，成了一种生活方式、文化品位的象征，购买者与其说在消费产品，不如说在消费品牌所带来的情感、文化及其他要素。可见，品牌的发展史，实际上是消费需求的发展史，在这个过程中，企业为了迎合购买者的需要，不断赋予品牌新的东西，让品牌随着购买者的需要不断发展。所以，品牌是一个以购买者为中心的概念，没有购买者，就没有品牌，成功的品牌应该是与购买者建立了密切关系的品牌。 识别和选择最有价值顾客是企业创立品牌的第一步，这主要是由于两个方面的原因，一是由于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要；二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20％的顾客，而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终与顾客建立持久的关系，需要大量的投资。因此，从利润或效益角度出发，企业应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行投资。 在大规模营销时代，企业可以通过质量、品种、价格、服务等建立竞争优势，并乐意与愿意购买企业产品或服务的任何顾客达成交易以达到规模效益，因而总是根据生理特性或物理特性进行市场细分。而在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客，以便企业采取更具针对性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客。 优异、可靠的产品质量是企业创名牌的前提，这是企业与顾客的共识。但不能忽视的是，对企业和顾客而言，质量的含义并不一样。对企业而言，质量是技术质量，是产品设计、生产过程中应遵循的技术标准，具有很强的客观性，可以用一系列的技术指标来表示。然而，这种指标只会对购买者构成困扰。因为他不是专家，看不懂这些术语，没有仪器，无法对商品的质量进行测定，只好跟着感觉走，通过种种质量代用符号来感知质量，如品牌标识、产品外观、包装风格、价格、颜色、说明书、企业形象、企业员工的举止等。这种购买者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价即认知质量，其形成基础是技术质量，由于受到多种主观因素的影响又不等同于技术质量。而购买者的购买行为直接受认知质量的影响，只有当他认为产品的效用大于支出时，才会觉得产品值得购买。为此，企业品牌管理的重要一环就是将产品质量概念大众化，设法将专业、拗口的质量术语用购买者可感知的符号表达出来。 伴随着激烈的市场竞争，购买者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。购买者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。同时，购买者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受，早在1998年，《哈佛商业评论》就指出：“继产品经济和服务