[管理学]【国际市场营销精品课程】第八章 国际产品策略.ppt

第八章 国际营销的产品策略 第一节 产品与产品生命周期 第二节 全球品牌 第三节 产品标准化与差异化策略 第四节 国际产品包装策略 第五节 新产品开发 第六节 产品组合 第一节 产品与产品生命周期 一、产品的基本概念 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 例如，顾客购买小轿车： 核心产品 交通工具 汽车： 有形产品 外观、款式 附加产品 售后服务 二、产品分类 便利品—指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买或即可 购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉等。 产品： 选购品—指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多 （购买 商店了解和比较商品的花色、款式、质量、价格等的消 习惯） 费品。如，家具、服装等。 特殊品—指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐器、 名牌香烟等。 非渴求物品—指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购 买的物品。如，刚上市的新产品。 ※还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和非耐用品。 三、产品生命周期的涵义 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期 产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线（见图8-2）。并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环”型（图8-3），“扇型”（图8-4），“非循环型”（图8-5） 二、产品生命周期理论 1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。 2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。 3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。 4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。 三、产品生命周期——各阶段的营销策略 1、投入期的营销策略 ——“短” 三、产品生命周期——各阶段的营销策略 2、成长期的营销策略 ——“好” 三、产品生命周期——各阶段的营销策略 3、成熟期的营销策略 ——“改” 三、产品生命周期——各阶段的营销策略 衰退期的营销策略 ——“转” 四、国际市场产品生命周期(1) 国际市场产品生命周期的涵义 各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异 （见图12-6 ） 三、国际市场产品生命周期(2) 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构 利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代 发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高 产品策略导入案例：“野马”驰骋市场 1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。 一、选择适当的目标市场　　 1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产