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正确的博弈：利用博弈论来塑造策略 作者：亚当.布兰德博格 (Adam M. Brandenburger), 白瑞.尼尔波夫 (Barry J. Nalebuff) 经商是一种高赌注的博弈。一个人对经商的理解往往反映在他用于描述经商的词汇上。大量商业上的用语借用战争和体育竞赛的词汇，但有些这样的词汇会引人误入歧途。与战争和体育竞赛不同的是，商业博弈不一定要有一个赢家和一个输家：一个公司的巨大成功并不一定要建筑在对手失败的基础上。经商的成功与否也不完全取决于你在每一个对局中有多么的精明：如果一个公司加入了一场错误的博弈，那么即使你的博弈技巧纯熟，也可能一败涂地。 商业上成功的诀窍在于你要确保你参加的博弈是一场对你来说是正确的博弈。如何才能知道你要参加的博弈是否正确呢？如果你误入了一场错误的博弈，你应怎样脱离困境呢？为了帮助经理们回答这些问题，我们利用博弈论开发出了一套思维框架。存在了50年的数学理论 —— 博弈论 —— 将要被用来改变经商行为。 1994年的诺贝尔经济学奖被授予三位博弈论的先驱，标志着博弈论的成熟。但博弈论的起源可以追溯到1944年由数学天才冯诺伊曼和经济学家摩根斯坦合著的《博弈论和经济行为》一书的出版。他们提供了系统的方法去分析利益相互依存的博弈者的行为, 当时他们的著作就被誉为百年来最伟大的科学成就之一。冯诺伊曼和摩根斯坦将博弈分成两类。第一类是有规则的博弈。在这类博弈中，博弈者的行为必须受制于事先约定的规则。这些规则可能来自签署的合同、贷款契约或是贸易协定。第二类是无规则的博弈。在这类博弈中，博弈者的行为不受制于任何外在的约束。比如说，买方和卖方可以随意谈判交易直至双方得益。商业博弈通常是上述两类博弈的复杂混合。 博弈论对于有规则的博弈的基本原则是：每一个博弈者行为都会引起对手的反应。但是不像物理学的牛顿第三运动定律，反应的大小不一定相同，反应的方向也不一定相反。要分析任一对手会怎样反应，你需要想象所有的其他对手（包括你自己）对这一对手的反应会如何再反应。你需要尽量先往前看，然后再往回推理来确定如何行事才能使你如愿以偿。 博弈论对于无规则的博弈的基本原则是：你从博弈中的所得不可能大于你的附加价值。如何确定商业博弈中每一个博弈者的附加价值呢？为了得到答案，我们首先算出所有的人都参加博弈时所创造的总价值，然后再算出将某一个博弈者排除在外后剩下的博弈者所能创造的价值，两个价值的差异便是此博弈者的附加价值。在无规则的博弈中你的获益一般不超出你的附加价值。 这两个博弈论原则基于看问题的立场的转变。很多人偏重从自己的角度来看问题，他们只关注于自己的处境。但博弈论的精髓在于强调注重他人 —— 思考中心的移位。为了能够先向前看再往回推理，你需要设身处地立于他人的立场上，从他人的角度思考问题。要衡量你对整个博弈的附加价值，你不应该问他人能给你带来多少价值，而应该问你能给他人带来多少价值。 如果一个公司的经理能运用博弈论原则设计出正确的博弈，公司可以获益匪浅。公司从改变博弈而得到的好处可能远远高于维持现状的好处。比如，任天堂通过控制游戏软件改变了整个电子游戏业的格局, 从而取得了辉煌的成就。世嘉银行北美息提高价格通用和福特之间就了一个双赢的” 或 “竞合。” 意思是要在寻求盈-亏策略的同时寻求双赢策略的机会。时刻记住这两种可能性是非常重要的，因为盈-亏策略往往会适得其反。比如常见的以降价扩大市场份额的险着在短期内也许是有利可图的，但是如果别人也跟着降价以夺回其失去的份额的话，你的收益很快就消失了。人人的市场份额还是和从前一样, 只是人人的价格都更低了 —— 一种双亏的结局。这正是通用汽车公司改变汽车销售博弈之前汽车行业所陷的困情。 商业博弈 通用汽车公司对汽车销售博弈的改变是否真如我们所述，是一有意识的计划的实现呢？或者通用只是在一个培养忠诚度的市场营销项目上碰上意外的好运？反思通用汽车此案，毫无疑义的是, 当潜在的经济利益巨大时, 我们不应一切靠运气。因此我们决定开发一种综合的框架和方法以帮助经理们寻找改变博弈的策略。 商业博弈的目的在于价值：一是创造价值, 二是捕捉价值。哪些人参与你的公司的博弈呢？为了描述这些参与者，我们引入价值网的概念, 用一示意图来表示你的博弈的参与者以及他们之间相互依赖的关系。（见图“谁是你们公司价值网上的博弈者？”） 博弈者之间的相互影响发生在两个方向上。垂直方向上的是公司的客户和供应商。劳动力和原材料等资源从供应商流向公司，而产品和服务从公司流向客户。货币的流动方向正相反，从客户流向公司，从公司流向供给商。水平方向上的博弈者虽然不与公司直接交易，但是与公司相互影响。他们或是公司的替代者, 或是公司的互补者。 公司的替代者是提供类似的产品的厂商，或者购买类似原材料的厂商。可口可乐与百事可乐从消费