消费者个性、情感、自我概念与生活方式.ppt

* * 思考者和信仰者：受理想动机驱动。 思考者是成熟、满足、舒适和喜欢沉思的消费者，尊重秩序、知识、具有责任感，接受过良好的教育，对国内外态势了若手掌，渴求新知识。思考者对权威和社会礼仪保持适度的尊敬，对新观念保持开放心态。其在购买决策过程中重视了解信息，尽管有足够的收允许他们多样化的消费选择，但他们在消费上是保守的、实际的消费者。他们寻求购买产品的耐用性、功能表现和价值。 信仰者是保守、传统的消费者。他们对在家庭、宗教、社区和国家等方面与已有的、传统的规范保持牢固的信念， 在行为上循规蹈矩。作为消费者，他们选择熟悉的产品和已有的品牌，特别喜欢并忠诚使用本国产品。他们的消费行为往往是可预测的。 * * 社会功名者和奋勉者：受成就动机驱动。 社会功名者表现出目标取向的生活方式，过着传统的生 活，政治上保守，尊重权威和地位。他们看重一致性、可预见性和稳定性超过了冒险、亲密和自我发现。作为消费者，他们表现活跃，非常关注形象，喜欢已有的、名牌的产品和服务， 易向同群人表现成功。由于非常忙碌，他们对于省时性功能的产品非常感兴趣。 奋勉者是追赶潮流和生活情趣的消费者。关心别人对自己意见和观点的看法。喜欢流行的产品，并模仿比自己更富 裕消费者的购买行为。为生计他们难以顾及职业上的发展。 缺少技能和专心，难以向前发展。作为消费者将购物作为一 项社交活动及向同类群体表现购买能力的机会。在消费能力许可时，他们容易表现冲动性购买。 * * 体验者和制造者：受自我表现动机驱动。 体验者是年轻、热情和冲动性的消费者。一个新的事物能 很快激起他们的兴趣，但消退也奇快。他们追求多样化、 刺激，喜欢新颖、另类和冒险。锻炼、运动、户外休闲和社 交活动是他们发泄精力的主要方式。作为消费者，他们将主 要收花费在流行、娱乐和社交活动上。他们的购买行为体现 在对产品的外在形式和“酷”的追求。 制造者。喜欢以投入家务活动，例如建房、养育小孩、修理汽车等，表达自我和寻求生活体验，并充满精力，技巧 娴熟。他们生活务实，具有建筑技能，崇尚自我满足。他们 过着实在的生活：生活在传统家庭，从事讲究经验的工作和 物质性投入的休闲活动。对新观念持怀疑态度。作为消费者，他们购买那些基本消费品。 * * 创新者：具有在不同程度上表达三种基本动机的能力。创 新者是成功、活跃、教练、富有自尊感的“领导式”人物，并继续寻求挑战，拥有丰富的资源，是变革的领导者， 善于接受新观念和新技术。创新者是政界、商界现在的或潜在的领导式人物，非常关注形象，通过形象不但展现他们的地位、权力，而且包括他们的品味、独立性和个性。其消费行为具有追求高档、特定产品和服务的高尚品味。 生存者：资源匮乏，同时感觉世界变化太快。他们对自身熟悉的事物感到舒适，关心基本的安全和保障，达成基本需要而不是追求满足自身的欲求。他们缺乏强烈的驱动动机。 作为消费者是谨慎型的，对偏好的品牌保持忠诚、特别在打折时采取购买。对多数产品和服务而言，他们所构成的市场是非常有限度的市场。 * * 生活方式与市场营销 首先，根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。通过知道一个人的基本生活方式，就能够对他的购买行为、购买产品的类型和对这个人最具有吸引力的宣传作出预测。 其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。 最后，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。了解消费者的生活方式甚至可以用在百货商店、购物中心、超级市场中的商品摆放上。 * * 谢谢 * * * * 第七章: 消费者个性、情感、自我概念与生活方式 曹凯 * * 自我概念 主要内容 生活方式及其细分 1 个性、情感与消费行为 2 3 (一)消费者个性 含义 个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征 几个个性理论： 弗洛伊德的精神分析理论 新弗洛伊德个性理论 特质理论 弗洛伊德的精神分析理论 个性是三个方面交互形成的 本我 自我 超我 弗洛伊德的精神分析理论 本我：完全以直接的满足 为导向，行为受快乐最大化和 逃避痛苦的基本需求支配。 本我是自私而不合逻辑的。 超我：这一系统的本质是 个人的道德心和良心， 它内化了社会准则， 并起到阻止自我寻求 自私满足的作用。 自我：是介于本我和超我之间的系统 特质理论 特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。 常用的特质量表包括 卡特尔的多特质特性理论及测量 单特质特性理论 Introverted-Extroverted（内、外向） Dominant-Submissive（支配的、顺