[经济学]营销渠道的构建与实施 李帆.ppt

如何更加科学有效构建和运作IT信息企业的营销渠道？ —基于现代渠道理论、物流理论的解构 中国科学院研究生院2013年8月24日 你有血液，我有血管； 得渠道者，得天下。 优质经销商的战略意义 一流的经销商+二流的品牌=一流的市场 二流的经销商+一流的品牌=二流的市场 一流的经销商+一流的品牌=超流的市场 主要内容 一、企业营销渠道的外部环境的变化 二、企业营销渠道的一般框架 三、批发营销渠道 四、零售营销渠道 五、分销渠道结构与类型 六、渠道成员管理 七、渠道冲突管理 第一部分 企业营销渠道的外部环境的变化 当代企业的响应和调整9个方面 1、组织重构（Reengineering）： 功能型组织（强调功能部门） 按关键过程重构组织 由跨部门团队管理每个过程 2、外包（Outsourcing）: 大而全，小而全（企业内部生产所有的东西 向外部采购更多便宜和优质的商品和服务 虚拟企业（Virtual Company) 3、电子商务（E-commerce）： 吸引顾客到店铺和推销员在办公室打促销电话 使得所有的商品在互联网上都能有效虚拟展现和推销： B to C B to B C to C B to G 当代企业的响应和调整9个方面 4、供应商合作伙伴关系（Partner-Suppliers）： 采用大量的供应商 采用少量的但是更可靠的供应商 形成合作伙伴关系 5、市场导向（Market-Centered）： 按产品导向进行企业经营 按市场细分导向进行企业经营 当代企业的响应和调整9个方面 6、全球化和本土化（Global and Local）： 本土化经营 兼顾全球化和本土化的经营 7、定点超越（Benchmarking）： 依赖自我改良（纵向比较） 研究世界级的同行，采用最好的实践 当代企业的响应和调整9个方面 8、联盟（Alliances）： 试图单独盈利或单方盈利 构筑伙伴关系的企业网络 9、分权化（Decentralization）： 从上到下的集权型管理 鼓励基层和当地机构有更多的创新和主动精神 下放权力 分权化管理 当代企业的响应和调整9个方面 当代营销者响应和调整10个方面 1、关系营销（Relationship marketing）: 短期的交易型营销 与有利可图的顾客建立长期的关系。 重点在有利可图的顾客，产品和渠道。 2、客户生涯价值（customer lifetime value）： 从每次销售或交易中获得盈利 通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利 3、顾客份额(customer share)： 重点在于获得市场份额 重点在于建立顾客份额： 顾客维持 商品组合 交叉销售，更新升级销售等 4、目标营销(Target marketing)： 着重于向每一个顾客进行销售（无差异营销〕 着重于特定的目标市场，成为这个目标市场上最好的企业 当代营销者响应和调整10个方面 5、个性化营销（Individualization）： 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品（大众营销） 在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息，定制个性化的产品 通过企业网页自我设计产品 当代营销者响应和调整10个方面 6、顾客数据库（Customer Database）： 收集销售数据 建立大型数据仓库 单个顾客的购买，偏好 人文统计信息和利润贡献 为划分顾客群组提供可能 为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能 当代营销者响应和调整10个方面 7、整合营销传播 Integrated Marketing Communication 过于依赖某个单一的传播工具（广告或人员促销） 整合利用各种传播工具，向顾客传播完整的品牌形象信息。 当代营销者响应和调整10个方面 8、合作伙伴关系的渠道（Channels as Partners） 把中间商作为顾客看待 把中间商看成在向最终顾客让度价值过程中的合作伙伴 当代营销者响应和调整10个方面 9、每个雇员都是营销者 Every Employee a Marketer 认为营销活动只是营销，销售和顾客支持部门的事 每一个雇员都必须以顾客为导向开展工作。 当代营销者响应和调整10个方面 10、基于模型的决策 Model-based Decision Making 依靠直觉或少量的信息进行营销决策 基于营销模型和事实进行营销决策。 当代营销者响应和调整10个方面 第二部分 企业营销渠道的基本框架 营销渠道的基本内涵 营销渠道 也称分销渠道、销售渠道、贸易渠道 它是指 产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 即：产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道 营销渠道的基本内涵 1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户 2、是一组路线