[经管营销]ch03分析行销环境.ppt

章前個案 市場情況 市場占有率在1997至2003年間衰退超過三個百分點 2002年首次的單季虧損 消費者追尋更新鮮、更美味的食物、以及較高檔的用餐氣氛 麥當勞將其市場占有率拱手讓給業界所謂的「速食休閒餐廳」 老主顧埋怨菜單鮮少有健康餐點。 章前個案 回應對策：在2003年初發表「勝利計畫」 重新聚焦在使其成功的因子上：品質一致的產品以及可靠的服務。 重塑旗下餐廳的形象，麥當勞從此自詡為一個「永遠年輕」的品牌。 麥當勞開始一連串全方位的教育宣傳來幫助消費者了解均衡生活、活躍人生的關鍵。 章前個案 結果 銷售成長了42% 獲利更是成長了四倍 占據了美國大半的漢堡市場，大勝漢堡王(Burger King)或溫蒂漢堡(Wendys)三倍。 分析行銷環境 行銷環境：包含行銷以外的外部人員和力量，會影響與目標顧客建立以及維持成功關係的行銷管理能力。 行銷人員必須是環境趨勢追踨者及機會搜尋者。 行銷環境係以個體環境及總體環境組合而成。 個體環境(microenvironment)包括影響公司服務顧客之能力而與公司密切相關之團體。 總體環境(macroenvironment)包括影響整個個體環境之大型社會力量。 分析行銷環境 3.1 公司之個體環境 3.2 公司之總體環境 3.3 對行銷環境回應 3.1 公司之個體環境 3.1.1 公司本身 設計行銷計畫的時候，行銷經理會將公司內的其他單位納入考量 所有這些相關聯的單位形成公司的內部環境 所有功能部門都必須「心中有顧客」。他們應該和諧地合作，以提供更高的顧客價值與滿意度 3.1.2 供應商 提供了公司生產產品及服務所需要的資源 必須注意供應商的供應能力 關鍵投入要素的價格趨勢 大部分的行銷者將供應商視為創造及傳遞顧客價值的夥伴 3.1.3 行銷中間機構 行銷中間機構(marketing intermediaries)： 實體配銷商(physical distribution firms)： 行銷服務代理商(marketing service agencies)：財務中間機構(financial intermediaries)： 行銷者認識到與中間機構建立夥伴關係的重要性，而不僅只是把中間商當成是銷售產品的管道。 3.1.4 顧客 五種顧客市場 消費者市場(consumer market) 企業市場(business market) 中間商市場(reseller market) 政府市場(government market) 國際市場(international market) 3.1.5 競爭者 比競爭者提供更多的顧客價值及滿意 沒有一種競爭行銷策略是適用於所有公司的 每家公司皆須思考，與其競爭者相比，其規模與產業內之地位如何 3.1.6 大眾 大眾(public)：指對於組織達成目標之能力有真實或潛在的權益或影響之任何團體。 財務大眾 媒體大眾 政府大眾 公民行動大眾 地方大眾 一般大眾 公司之內部大眾 3.2 公司之總體環境 3.2.1 人口統計環境 人口統計學(demography)：研究人口，包括數量、密度、地點、年齡、性別、種族、職業、及其他統計數值。 美國人口之年齡結構 美國人口在2007年已超過3億200萬人，在西元2030年前將可達到3億6,400萬。 嬰兒潮世代 X世代 千禧年世代 嬰兒潮世代(Baby boomers) 1946年一直到1964年，共產生7,800萬個嬰兒。占全美人口約30%，每年花費2.3兆，並擁有全國四分之三的財務資產。 嬰兒潮世代每年在抗老化產品和服務上，花費近300億。 嬰兒潮世代傾向於晚點退休，以及退休後做更多工作。 X世代(Generation X) 4,500萬人的世代，出生於1965到1976年，處於嬰兒潮世代的陰影下，且缺乏突出的特徵。其他人稱他們為嬰兒低潮(baby busters)、或是「被卡在中間的世代」。 從他們共有的經驗來定義：逐漸高漲的離婚率及他們的母親的高就業率、成長在經濟衰退及公司縮減規模的環境下。 X世代代表的是將近每年1.4兆的購買力。 千禧年世代(Millennials) 千禧年世代（Millennials；又稱為Y世代Generation Y，或迴響嬰兒潮echo boomers） 千禧年世代在1977到2000年間出生，為數約8,300萬，包含了幾個不同的年齡群體：少年(tweens)（8到12歲）、青少年(teens)（13到18歲）、青年(young adults)（二十來歲） 特點：口才流利，善於使用電腦、數位、以及網路科技 世代行銷 行銷人員必須注意當行銷人員設計對某一世代有效訴求的新產品或廣告訊息時，要小心別疏離了另一個世代。 行