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第3章 市场调研的类型 本章学习目标 区分探索性调研和结论性调研，讨论每种调研方式在调研项目中的作用 解释开展探索性调研的五种方式 区分结论性调研的两种类型：描述性调研和实验性调研 本章学习目标 (续) 区分跨部门定性调研和纵向定性调研 理解如何开展实验性调研 如何决策采取何种调研方式 消费者驱动的调研如何让美太格公司焕发新生 美太格 战略创新小组开展了大量的定性和定量调研。 探索性调研显示生育高峰年代的富裕人群是高档家庭用品消费的驱动力。 基于描述性调研， 公司为自己瞄准的小型奢侈品市场选择了Jenn—Air做品牌名称。 为奢侈品市场而设计 雇用了一家顶级设计顾问公司Fitch：Worldwide3. 采用种族地理调研和观察调研，花大量时间观察奢侈品消费者的行为。 结果设计出了 Attrezzi 标准搅拌器. 有很多可选功能,其广告语为 “简直太漂亮了” 探索性调研 发现预兆或观点 为未来的调研提供方向 目标 识别调研情景的性质、确定特定目标或确定数据需要。 结论性或核实性调研 核实最初的观点并协助决策者选择特定的行动路线。 结论性或核实性调研（续） 现代办公设计公司 情景 公司广泛的提供办公室设备和用品，并向众多机构出售产品 过去两年整个行业在增长 问题 公司的销售和利润却在下降 公司要实施探索性和结论性调研吗? 现代办公设计公司(续) 客户和调研者之间的沟通引发探索性调研 潜在因素 确定哪些因素最直接地影响到问题 确定这些因素是否值得调研 目标: 确定明确的调研目标 储蓄国民银行 情景 各种金融机构的升级竞争使得该银行提供了系列独特服务 银行自创立以来迅速发展并表现良好 问题 银行希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势 解决办法: 实施结论性调研 特论餐饮集团 情景 在8个人小型人口社区开展连锁餐厅 形象为提供高价优质食品的高档餐厅 问题 菜价下降15%会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润 解决办法: 实施结论性调研 探索性调研和结论性调研的不同之处 研究项目组成: 调研目的 探索性调研 一般: 为特定情景提供观点 结论性调研 特定: 核实观点并协助选定行动路线 探索性调研和结论性调研的不同之处(续) 研究项目组成: 数据需要 探索性调研 模糊 结论性调研 清晰 探索性调研和结论性调研的不同之处(续) 研究项目组成: 数据收集方式 探索性调研 界定不清 结论性调研 明确界定 探索性调研和结论性调研的不同之处(续) 研究项目组成: 数据收集方式 探索性调研 开放式, 粗糙 结论性调研 通常为结构式 探索性调研和结论性调研的不同之处(续) 研究项目组成: 样本量 探索性调研 相对少; 为最大程度获得远见而主动选择 结论性调研 相对多; 为实现调研结果的演绎而客观选择 探索性调研和结论性调研的不同之处(续) 研究项目组成: 数据收集 探索性调研 灵活; 无特定程序 结论性调研 正式; 有特定程序 探索性调研和结论性调研的不同之处(续) 研究项目组成: 数据分析 探索性调研 非正式; 通常非定量 结论性调研 正式; 通常定量 探索性调研和结论性调研的不同之处(续) 研究项目组成: 推论/建议 探索性调研 更多为实验性而非最终的 结论性调研 更多为最终的而非实验性 探索性调研的数据类型 关键信息提供者 焦点人群 二手数据 案例分析 观测数据 关键信息提供者-访谈有识之士 硅谷图像技术公司的关键客户 需要仿真图像的公司 波音 迪斯尼 美国国家航天航空局（NASA） 硅谷图像决定探索一些新产品开发 硅谷图像采用关键信息提供者技术 关键顾客 公司需要仿真影像 硅谷图像需要在各自的客户群中确定关键的行业专家 通过这些被访者确定行业的需要 他们开发出了新的视觉图形软件 然后他们将此应用于新品开发思路 宝洁公司 洗涤剂市场的领导者 有兴趣于开发一种新的洗涤剂以制止一个成熟市场上的利润下滑。 宝洁公司期望对电器行业的经理和干洗行业的主要用户 进行调研 他们还应该与谁沟通? 肌肉营养不良家庭基金会? MDFF 想开展一项新的计划以帮助身体残障者 他们想知道开始什么样的慈善计划和实施何种策略才能获得公众的捐赠。 MDFF 应与谁沟通? 公共服务组织的干事, 比如，美国红十字会、美国癌症协会 Srivats 软件解决方案 有兴趣于开发高分辨率图像 他们应该与谁沟通? 好莱坞动画片研发者, NASA 的研发者, 以及 X光专家 分配活动资金 美国总统布什想知道如何在全国的各个地区有效地分配活动资金 他应该与谁沟通? 了解各自区域民情的地方党的官员 焦点人群 8 到 12 个受访者 主持人 (一个训练有素的调研者) 就给定主题展开非正式讨论 主持人的任务