产业经济学课件6.pptVIP

第四节 广告行为 一.广告的涵义： 指在支付费用的前提下，利用媒介对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的宣传行为。 二.广告类型及其对消费者的影响 信息性广告——传递信息 即真实地告诉消费者产品价格、产地或质量，多数出现在报纸、杂志、邮件等平面媒体上。 2. 劝诱性广告——改变偏好 多数出现在电视和广播上 广告展示模型 三.广告规模和社会影响 2002年美国广告支出2360亿美元，比该年度美国联邦、州和地方对贫困人口的财政支持两倍还多。按当年汇率计算相当于19540.8亿元人民币，高于于中国同年财政收入18904亿元。 在美国广告的巨额支出引起是否将该支出用于医保和教育等领域的争论。 在美国广告提供了杂志50％的收入和80％的编制报纸收入。通过威胁撤走广告，厂商能影响杂志和报纸 的报道 2010年中国广告业经营额达2340.51亿元,比2009年增长299.50亿元 美国2004年度支出前10名广告 （单位：百万美元） 注释1:SBC SBC通讯公司是《财富》杂志公布的15家最大公司之一，美国的DSL高速因特网服务第一提供商，全美领先的因特网服务提供商之一，SBC公司目前在全美拥有近6000万条访问专线。此外，SBC拥有美国第二大的无线通讯公司Cingular Wireless60%的股权，后者为2100万无线客户提供服务。国际方面，SBC在28个国家进行的电讯投资。 注释2:Verizon公司 是由美国两家原地区贝尔运营公司——大西洋贝尔和Nynex合并建立BellAtlantic后，又在2000年6月30日与独立电话公司GTE合并而成的。公司正式合并后，Verizon一举成为美国最大的本地电话公司、最大的无线通信公司，全世界最大的印刷黄页和在线黄页信息提供商。Verizon在美国、欧洲、亚洲、太平洋等全球45个国家经营电信及无线业务，公司在纽约证券交易所上市。 公司业务：Verizon通讯公司在全球范围提供电讯服务。 运营网络（在美）：CDMA、CDMA2000 （1x EV-DO）、试运营LTE Verizon目前是美国最大的有线通信和话音通信提供商，拥有1.4亿条接入线，在美国住宅用户市场上的占有率已达到三分之一；并拥有1660万长途线和230万宽带DSL用户。同时，在Cingular还未与ATamp;TWireless完成合并前，Verizon还是美国最大的无线通信提供商，覆盖美国近90%的人口。2003年公司无线用户量净增500万户，用户总数已达3750万户。从2006年的5910万增长至2009年的9120万。 2002年全球十大广告客户排名 2001年欧洲19国广告费用 四.广告预算（支出） 1.广告密度:A/S 2.广告密度与产品性质 (1)受产品购买者类型的影响－－投资品、中间品和消费品，其中消费品的广告密度大 (2)受产品搜寻品质或经验品质的影响，后者广告密度大 (3)受产品是方便性商品或选购性商品的影响，前者广告密度大 (4)受产品的差别化特征影响，差别化大的产品广告密度大 (5)受产品质量的影响，高质量产品厂商更有积极性作广告 五.广告类型与市场效应 1.广告类型与价格 (1)信息性广告：降低搜寻成本，导致价格下降 (2)劝诱性广告：提高产品差别度，减小需求的价格弹性，导致价格上升 2.广告类型与企业行为 制造商广告强调劝说和品牌忠诚度，多为劝诱性广告； 零售商广告更强调低价格，多为信息性广告 3广告类型与产品性质 大多数经验性商品广告是劝诱性广告，大多数搜寻类商品的广告是信息性广告 六.广告与市场结构 1.广告的竞争效果 在不同的市场结构中,广告具有反竞争或促进竞争的效果, 广告可以看作是替代价格竞争的一种竞争性策略,比价格竞争更柔和、更安全。 2.不同市场结构中广告的作用 (1)在纯粹垄断市场中，广告只起有限作用，可被用来降低需求弹性，从而增加企业利润; (2) 在寡头市场中，对支配型企业或寡头企业，广告成为一种相对安全的竞争方法。防御性广告对寡头市场很常见，因为维护消费者对品牌的忠诚度是抵御其他企业可能袭击的有效方法; (3)在垄断竞争市场中,广告通过提高产品差别化 程度成为一种进攻性策略; (4)在完全竞争性市场中不存在广告行为. 3.广告与市场集中度的关系 一般认为，广告与市场集中度存在二次非线性关系（倒U型曲线）即：A/S=(C4+a)2+b 经实证分析表明：消费品产业存在统计上显著的二次性关系，但在生产资料产业不存在这种关系 4广告与产品差别化 (1)广告增大了产品差别化