第三章-广告策略的设定之产品分析.pptVIP

成长期 产品在取得上市的成功后，便进入成长期。顾客已经知道产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。 别 的厂家开始纷纷参加这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款 式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略，保持市场占有率的提高。战略重点多是“差异化”，需要进一步改进产品， 在质量和技术性能上有别于竞争产品。 宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客心中方面。 劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 运用时机采取降价策略。 成熟期 潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，并也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号出更高的价格。另外一些人在追求更低价格的产品，从而产品盈利能力会开始下降。 企 业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的 和更广泛的用途，提高产品质量、可靠性、安全性，改进产品特性、改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。 ? ? 竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差异化和产品多样化同时展开。 提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。12.1—1-3 衰退期 市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。 企业应该尽快发现出现衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品。也可以撤回营销支持，让基本产品以起自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备的策略。 继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。 集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。 收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。 放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。 2、不同产品生命周期曲线的归因 （1）再循环型：企业不同的市场营销努力所致 （2）扇形：产品发现了新的特性，新用途，或发现了新市场，从而延长了生命周期 （3）专用品：进入市场后保持长久的生命力 （4）时尚用品：从导入期到衰退期的转折点可能几个月完成，然后迅速退出市场 （5）有剩余市场的时尚产品：退出市场不彻底，会持久保持一定的市场规模 产品生命周期 年 利润 年 销售额 引入期 成长期 成熟期 衰退期 开拓性广告 说服性广告 提醒性广告 广告停止或转向 产品组合决策 很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某品牌或产品再公司中的地位和价值便会影响到企业对其市场策略和广告投入的原则。因而，研究产品组合对了解企业广告投放有益。 产品组合分析 产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同 而满足同类需求的一组产品。 （宽度） 如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、------- 产品品目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的 具体组成部分。（深度/长度） 如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。 产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 （二）产品组合的不同策略 1、单一产品策略：只生产一个品类的产品 2、多重产品策略：再市场上同时推出两种以上的产品。 优点：（1）平衡生存风险 （2）追求销售成长和整体市场占有率 3、系统化产品策略：推出销售目的相同且互补的产品。 可以使目标客户完全依赖一家公司。 产品组合 产品组合 第三章 广告策略的设定 产品分析 一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可