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达芙妮网络广告调查 阿波罗调查小组 达芙妮简介 1990年，达芙妮诞生。 2005年，达芙妮重新设计店铺形象，区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体 。 2006年，进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾。 代言人：SHE、刘若英 中国女鞋的第一品牌，国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌 。 女鞋市场背景 由上图可以看到，2006年我国女鞋市场主要品牌的竞争情况： 百丽女鞋的市场占有率较高达到4.6%，其中他她也是百丽集团旗下品牌，总体占有率为6.8%，在十强品牌中分别占到了21.5%和10.3%。居于第二位的是达芙妮女鞋，占到总体市场的3.3%，十强的15.6%。 我们在关注排行的同时也注意到，女鞋市场的品牌集中度相对较低，我国前十强女鞋品牌的市场占有率仅在21.4%，不足全国总消费量的1/4 。可见我国女鞋市场没有领导性的强势品牌。 女鞋市场呈现出以下六个特征： 1、原材料、制作工艺、设计理念、陈列方式的趋同化 2、女鞋品牌宣传终端缺少，促销活动不多 3、部分品牌开始网络化营销 4、国内消费者对外来品牌关注增多 5、内地品牌以广东、深圳、江苏居于前列 6、国外品牌以意大利、法国、德国/西班牙居于前列 竞争对手 由调查问卷第11题的调查结果不难看出，百丽旗下的百丽女鞋、天美意是我们最大的竞争对手 2007年按销售额计国内皮鞋市场排名前10名中，百丽和天美意分别位居第一和第二，而达芙妮第三，还处在挑战者的位置。 大学生作为一个庞大的消费群体，且其特殊的人群气质，我们建议，在这块市场上加大宣传力度，抢占市场，进而与竞争对手抗衡 广告背景 根据这份来自eMarker的资料整理得到，在全球各类广告形式的市场占有情况来看，尽管电视广告依旧是最主要的广告形式。但可以看出，网络广告的市场占有率在逐年增大，2007年已达到5.0%。 截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，我国10个大学生中就大概有7.2个网民（抽样调查得出），网络广告对于大学生这类群体具有相当大的覆盖面 而达芙妮在广告投放媒介上，一般都选择电视、杂志等媒体，几乎没有投放网络广告。 调查目的 通过对大学生进行调查，分析出他们对网络广告的关注度以及建议，同时结合达芙妮的营销活动对日后达芙妮的网络广告投放提出建议。从而让达芙妮更好的打进大学生市场。 调查主题 通过调查诊断达芙妮在网络广告营销方面存在的不足并适当给予我们的建议 调查方法 定性调查方法：小组访谈法 定量调查方法：问卷调查法 抽样方法：简单随机抽样方法 被访对象的选择：由于大学生对网络的接触比较频繁，对网络的信息了解比较全面，还有大学城内大学生的密集程度比较高，可以节约成本又可以保证我们调查的准确性，因此我们的被访对象选择的是在校大学生。我们的被访对象跨法学、经济学、医学、地理学、语言学等多个学系和专业，这样进一步减少了数据的误差。 分析内容 1、 2、 3、 1、调查对象普遍认为达芙妮的质量好，然而，在我们的小组访谈中，我们却从消费者口中得出，达芙妮鞋的质量有点差强人意。经过深入分析，我们得以得知没有买过达芙妮的群体普遍认为达芙妮质量好，（因为价格高）。而买过鞋子的群体却基本给出了差评。这就给达芙妮敲出警钟-------做品牌，质量一定要把关。这绝不只能停留在广告层面！否则，达芙妮的回头客将越来越少。 2、据调查，达芙妮的品牌形象在大众心中还是很不错的，而从上图中可以了解到达芙妮的形象代言人起到了不可磨灭的作用。因此，多在代言人广告上多花心思显得尤为重要。 3、学生们普遍认为达芙妮鞋的款式太少，有点老气，很明显的，达芙妮在设计方面需要加强。在走潮流、时尚路线的同时也应该尽量丰富款式的多样化，以适合不同消费人群的需求。 4、在商品挑选上，价格总是消费者最为关心的一个因素，经我们的调查与小组访谈，我们得知，达芙妮鞋最大的毛病之一就是价格不稳定，降价幅度太大而且频率高。这样其实会伤害消费者的购买积极性，从长远角度想，这种降价措施实际上给品牌降了一个档次。因此，我们提出的相应建议是尽量少打折，频率不能太高，降价的幅度精良压低。 5、达芙妮的服务态度出现了严重的问题，服务给消费者带来的负面感觉是很难逆转的，因此，达芙妮公司应加强对加盟店人员的培训，并在加盟人员上把好关。 4、 绝大部分的消费者对于达芙妮的最新信息持无所谓态度，但是实际上，在小组访谈中，我们还是听到访谈对象给我们提出的意见：“虽然我们对一些广告持无所谓态度，但是如果有吸引我们的广告或者活动，我们还是会愿意去看看的。”所以，达芙妮在今后的广告策略上应考虑到网络广告的形式，主要根据消费者的喜好来投放，比如情景剧-视频-有关形象代言人的活动等较不会