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《战略品牌管理》作业 [案例分析] 红旗汽车：品牌错位 走下神坛 红旗——中国第一民族品牌，其光芒曾经让世人眩目，红旗过去一直是国人心目中尊贵的“代名词”，“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩，当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。 然而，今天面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车，面对13.38万一辆的价位，面对逐年下滑的销量，我们不得不承认，红旗已经走下了神坛。究其原因主要在于品牌战略产生偏差。 未能分清“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系 企业战略就是决定企业要做什么，是解决企业长远发展的方向问题。品牌战略就是决定品牌代表什么，它规定品牌长期定位的核心价值。 一汽红旗进行产品线的扩张，从高档向中高档延伸，从政府车向商务车进军，这一企业战略是正确的。但是用同一个高档轿车品牌作为母品牌向中档市场延伸，这一品牌战略就有欠缺。在这里，品牌战略相对于企业战略来说就只是战术了。换句话说，一汽集团的战略（企业战略）正确，战术（品牌战略）失误。 应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！ 二、品牌定位失误 历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值，红旗应该是尊贵、权力、地位象征，自然也是最高档的轿车。 持之以