[管理学]旅游市场营销-促销策略.pptVIP

第八章 旅游促销策略 旅游促销即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。 第一节 旅游促销策略 一、旅游促销的概念与作用 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 二、旅游促销组合策略的评价 关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类 成功的促销个案—迪斯尼 谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。 ①卡通电影树立品牌形象。 ②浪漫而奢华的童话王国 ③服务营销，沟通无限。 迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。 ④迪斯尼频道传播迪斯尼信息。  ⑤迪斯尼形象遍地开花。 失败的个案——“告别三峡游”  1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。 上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。 三、旅游促销的作用 第二节 旅游广告 广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。 旅游市场广告管理过程 二、旅游广告目标与预算决策 1、旅游广告目标的确定 旅游广告目标分为三种类型 告知型、劝导型、提醒型： 2、旅游广告预算决策 三、旅游广告信息决策 1、旅游广告信息的制作、评价与选择 评估标准为吸引力、独特性、可信度 2、旅游广告信息的表达 旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。 北京 不到长城非好汉 上海 上海旅游，感受现代 重庆 永远的三峡，世界的重庆 辽宁 游辽宁奇特景观，览关东民俗风情 吉林 雾淞冰雪，真情吉林 黑龙江———21世纪中国滑雪胜地 河南 宏扬文化，传承文明 江苏 来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风 浙江 诗画江南，山水浙江 福建 福天福地福建游 江西 世界瓷都，仙鹤乐园 陕西 古老与现代，淳朴与自然 山东 走近孔子，扬帆青岛 湖南———毛泽东的故乡 云南 中国云南，神奇多彩 贵州 梦幻之旅，神奇贵州 西藏 寻梦者的乐园———西藏 四川 雄秀奇幽看四川 香港 动感之都：就是香港 澳门 中西交汇，文化传承 桂林 桂林山水甲天下(地球人都知道） 山水甲天下，魅力新桂林 西安 龙在中国，根在西安 宁夏 雄浑西部风光,秀美塞上江南 都江堰 拜水都江堰问道青城山  沉醉迷人北京，尽在中国大饭店 四、旅游广告媒体决策与效果评估 1、旅游广告媒体类型选择 旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。 2、大众传媒的特点 电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用 3、评价旅游广告效果 效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果 第三节 旅游营业推广 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 一、营业推广特征和作用 1