[管理学]第二章 营销管理课件.pptVIP

第二章销售计划管理 销售目标管理(selling by jectives,SBO)就是销售 经理制定销售目标，安排销售进度，将目标额分配到个销售区域、销售个人，然后协助其完成任务，最后对销售人员的销售成果加以评估与考核。 一、销售预测 销售预测是公司进行短、中、长期计划的起点。从短期来说，销售计划是确定公司生产计划的基础，为满足客户的定单，必须保持的生产计划的底线。 从长远来说，公司根据销售预测来确定设备的购置、人员的招聘和培训、资金的筹措等问题。 1、销售预测的过程 2．环境分析 　 SWOT分析可以作为环境分析的一种很好的方法。公司面临的环境包括外部环境和内部环境，在确定行业市场潜力时主要考虑的是外部环境。决定行业面临的机会与威胁的主要是宏观环境因素。包括： 　　·自然地理因素 　　·政治法律因素 　　·社会文化因素 　　·科学技术因素 3．市场潜力预测 　　 市场潜力指一定时间和地域内，某类产品的可能最大的销售量。如果公司对市场潜力的预测偏差太大的话，那么随后的销售潜力、销售定额的预测都是不可靠的。 一般来说，不准确的预测不是由于定量预测技术的不可靠，而是由于基本前提的错误。 　　另一个常见的错误是对替代品的忽视。 4．确定目标市场 首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 第二，在可能的情况下， 目标须量化。 第三，建立的目标水平应该切实可行。 最后，各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。 发现并评估各个市场机会 ·明星市场 ·金牛市场 ·瘦狗市场 ·问题市场 5.销售潜力预测 在市场潜力预测和确定目标市场的基础上，要确定具体公司的销售潜力，可以从公司内部拥有的资源入手，在本公司的目标市场范围内，将本公司的优势与劣势转化为量化的销售预测。 6．销售预测方法 　　销售预测方法主要包括定性和定量方法。　定性分析法也叫主观分析法或推测法。主要有以下几种形式： 　　销售人员意见法；　　经理意见法； 　　客户意见法。 　　·定量分析法 　定量分析法又称客观分析法或统计法，主要有以下几种形式： 　　时间序列分析法；　趋势变动分析法； 　　相关分析法。　　 二、销售预算 销售预算是对未来销售量和获得这些销售量的成本的财务计划。这种计划的基础是销售预测。 1.预算的作用 预算使销售机会、销售目标、销售定额清晰化和集中化； 预算计划出为达到目标的合理费用投入； 预算有助于促使各职能部门协调合作； 预算有助于保持销售额、销售成本与计划结果之间的平衡； 预算提供了一个评估结果的工具； 预算通过集中于有利可图的产品、市场区域、顾客和潜在顾客而使收益最大化。 2.销售预算内容 ·销售人员的费用 工资、提成、津贴；差旅费。 ·销售管理费用 销售经理的工资、提成、津贴；销售经理的差旅费。 ·其他人员费用 　　培训师薪水； 被培训者的薪水。 ·其他销售费用 　销售会议费用；销售促进费用； 销售展示费用； 目录和价格清单费用；招聘费用；人员离职费用。 ·通信费用 　　邮寄费；电话费； 上网费。　 3.销售预算的过程 ·确定公司销售和利润目标 ·销售预测 ·确定销售工作范围 ·确定固定成本与变动成本 ·进行分析本量利分析 ·根据利润目标分析价格和费用的变化 ·提交最后预算给公司最高管理层 ·用销售预算来控制销售工作 4．确定销售预水平的方法 最大费用法 　　这种方法是在公司总费用中减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。这个方法的缺点在于费用偏差太大，在不同的计划年度里，销售预算也不同，不利于销售经理稳步的开展工作。 销售百分比法 用上年的费用与销售百分比，结合预算年度的预测销售量来确定销售预算。 另外一种作法是把最近几年的费用的销售百分比进行加权平均，其结果作为预算年度的销售预算。 这种方法，往往忽视了公司的长期目标，不利于开拓新的市场，比较适合于销售市场比较成成熟的公司。同时，这种方法不利于公司吸纳新的销售人才，但这种方法促使销售经理只注重短期目标，而忽视对公司具有和期意义的人的培养。 同等竞争法 同等竞争法是以行业内，主要竞争对手的销售费用为基础来制订的。 用这种方法必须对行业及竞争对手有充分的了解，做到这点需要及时得到大量的行业及竞争对手的资料，得到的资料是反映以往年度的市场及竞争状况。 用这种方法，分配销售预算，有时不能达到同等竞争的目的。 边际收益法 这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。由于销售潜力的是有限的，随着销售人员的增加，其收益会越来越少，而每个销售人员的费用是大致不变的，因此，存在一个点，再增