[管理学]策划书写作 第四讲.pptVIP

第二章策划书的写作 一、营销策划书结构与内容 1、标题和封面(表页)的写法 表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。 规范的封面一般包含以下信息：策划书的名称、委托策划的客户、策划机构（策划人）的名称、策划负责人及联系方式、策划完成日期、策划执行的时间段、策划书编号。 封面的表现形式之一 只用文字表现，如： 封面的表现形式之二 配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如： 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是： 1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用； 2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感； 2、前言 是对内容的概括性表述，前言中应写的内容： 1、项目背景 1、对接受此策划案的认识 2、表明策划者的态度 3、明确委托方所委托的策划的内容 前言的写法举例 森马策划案－－前言 本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。 从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产 品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马 产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动 各方力量，以求重点突破。 3、目录—概括、吸引人 我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统； 编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。 不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。 4、摘要 摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。 要说明的问题是：为谁做一项什么策划 要解决什么问题 结论是什么 重点：简明扼要 正文 是营销策划书中最重要的部分 注意策划内容的表现技巧： 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。 具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。 5、环境分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如文化环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论； 而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性； 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。 要包括战略分析（STP)和战术分析(4PS) 6、SWOT分析 6.1、找出机会 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 6.2、发现问题 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ·产品价格定位不当。 ·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ·促销方式不力，消费者不了解企业产品。 ·服务质量太差，令消费者不满。 ·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。  7.1.新产品推广 7.2.提升知名度 8、营销战略与具体的行动方案 A、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2.以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3.建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。  B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。  C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： ·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ·给予适当数量折扣，鼓励多购。 ·以成本为基础，以同