[经济学]《市场营销学》第3讲：营销环境.pptVIP

《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授 第3讲：营销环境 第一单元：营销环境概述 第二单元：微观环境 第三单元：宏观环境 第四单元：SWOT分析 第一单元：营销环境概述 理解环境与企业营销的关系 区分企业影响企业营销的各类环境 了解营销环境的特征 如何应对营销环境的变化 1、市场营销环境的基本含义 概念：系统边界以外所有因素的集合。 外部条件 各种因素和动向 不可控 影响营销活动和目标实现 分为微观环境和宏观环境（直接环境与间接环境） 也分为不利与有利（威胁与机会） 长期环境与短期环境 微观环境（作业环境）： 直接影响企业营销活动的各种因素，主要有：市场营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。 宏观环境： 影响微观环境的一系列社会力量，主要有：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然生态等。 间接影响，但也可以直接影响。 2、营销环境特征 客观性 差异性 多变性 相关性 注意要点 1、有一定规律可循。 特殊环境条件 有时候会突变 2、要善于把握环境与企业的特殊相关性。 如劳动法 3、适者生存，不能盲目对抗环境。 尤其是政治环境 4、长期来说，企业有可能依靠战略改变环境。 技术线路 营销线路 政治线路 当前环境与未来环境 企业与环境的互动影响 第二单元：微观环境 了解微观环境要素 分清影响结构 了解影响因素变化的基本方法 1、微观环境结构 注意要点 1、注意5个力：新进入者、现有企业竞争、替代产品、供方、顾客。 2、内部公众是首要顾客。 第三单元：宏观环境 了解宏观环境要素 分清影响结构 动态掌握特定产业的主导要素 1、宏观环境结构 （1）人口是市场的基本要素 总人口 人口地理分布 年龄结构 人口性别 教育程度 家庭单位 其他影响 总人口 总人口由人口规模与人口增长速度决定。人口规模由出生率与死亡率决定。 猪肉消费 中国是世界上最大的猪肉生产国和消费国，去年猪肉产量5197万吨（每天约14万吨），占全球产量的52％。 2007年末，美国猪肉库存为23万吨，中国人两天就可以吃光美国的库存猪肉。 中国人想买什么，就涨价。中国人想卖什么，就跌价。 中国总人口与增长速度 总人口：13亿。 出生率：12.40‰。 死亡率：6.51‰。 自然增长率：5.89‰。（2005年） 目标：2020年15亿；出生缺陷率低于3%。 2010年：13.7亿 2020年：14.6亿 2033年前后： 15亿（人口总量高峰） 2005年-2020年：第四次出生人口高峰。20岁-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。独生子女陆续进入生育年龄。 在“十一五”期间： 年净增1000万人以下, 相当于每年新增的劳动力数量。 人口地理分布 两个特点： 农村人口向城市集中 城市人口向郊县转移 1978年的17.9%提高到2007年的44.9% （国家统计局） 概念：２万多个建制镇，城镇化水平以城镇人口占总人口的比重来衡量。 标准： 人口密度在１５００人／平方公里以上； 在城镇居住半年以上的常住人口； 在城镇建设延伸区内的农村户籍人口按城镇人口统计。 2000年：36.2%； 2020年有望实现56%。 日本工业化加速时期：每年提高1.67个百分点 韩国：每年提高1.33个百分点。 年龄结构 老龄化标准： 60岁以上人口的比重达到10％， 或者是65岁以上人口占总人口的7％。 老龄化： 2000年，65岁以上老年人口占比7％以上。 2006年，60岁以上老年人口占比11%。 2020年，65岁以上老年人口将达1.64亿，占比达16.1%。 21世纪中期，中国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄人口将不少于8000万人。 中国老年人用品市场： 现有：需求3000亿元，企业提供1000亿元。 2010年：2万亿元。 2020年：10万亿元。 2010年上海养老服务格局：9073 上海80岁以上老年人有50万，占老年人口总量17%，占总人口4%。 580家养老院、敬老院、福利院 7.7万张的床位。 240家居家养老服务社 有3万多名居家养老服务员，为16.3万老年人提供居家养老服务。 “六助”服务（助餐、助洁、助急、助行、助浴、助医）。　　 90%：家庭供养 7%：居家养老服务 3%：机构养老服务 人口性别 女性赤字：中国缺女孩，性别比失衡。 国际标准：出生性别比正常值范围为102~107。 中国： 1980年以前：正常，以后就不正常了。 为什么？推行“一胎化”政策。 1982年：108 1990年：111 1995年：116 2000年：117 2005年：127 到2030年：0～49岁的女性赤字规模依然达到4000万～5000万人 教育程度 教育年限：6岁及以上人均8.01年（其中男性8.5年，女性7.51