从东方卫视的崛起浅析媒介的品牌战略管理教材教学课件.pptVIP

从东方卫视的崛起浅析媒介的品牌战略管理 关键字： 品牌战略 整合资源 媒介发展 难点与误区 不同领域对“品牌”含义的理解 经济学中，品牌是企业在发展和营销过程 中，消费者逐渐形成的对企业产品和信誉的普遍认同. “现代营销学”之父菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。 在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是媒体的个性之所在。 市场学认为，品牌形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，反映了消费者对某种商品的依赖心理。品牌一经形成，就会备受消费者的依赖和关注，从而在他们以后的消费活动中形成消费者的惯性选择，这就是所谓的品牌效应。 篇章一 总之： 只有打造品牌才能最大限度的提升产品 影响力、经济实力、凝聚力和控制力 还能反过来有效的整合集团内的资源 在发展中形成一条品牌链 媒介市场竞争的品牌较量 以中国卫星电视为例，2002年就有媒体报道将我国卫星电视大致分为四类： 一.各显神通类的电视台.如：以快乐玩遍中国的湖南卫视、以电视剧卖遍全国的安徽卫视，江苏的情感卫视和寻求专业卫视方向发展的海南旅游卫视等。 二.无所作为类的老牌卫视.如：山东卫视，上海卫视等。这些台由于本省经济发展较快，广告收入不愁，动作上可以表现为无动于衷。 三.无能为力的电视台.如：西藏台、青海台等，还包括许多广告收入低于亿元的电视台，这些电视台面对着新技术和经济的发展，不能改变自己的命运。 四.无所适从的电视台.如：四川卫视，河南卫视等。这些台都想改革发展，可是还没有找到自己的路。 平淡的上海卫视 早年上海卫视一直一副平淡的面孔，在全国近40个上星频道中，位次居中，广告收入仅几千万元，与上海作为中国经济龙头城市的地位不相称。 从2002年全国收视数据看出，上海卫视仅排名第5位 从2002年中国节目黄金时段市场调查数据表看出.上海卫视仅排在第11位 02年全国卫视白天时段占有率图 新生： 2003年9月初 广电总局批准上海卫视正式更名为上海东方卫视。 10月23日-这个有着“红日五星”台标（加图） 英文名为Dragon?TV 上海东方卫视横空出世 整合资源，打响品牌 一、市场化的理念转变。东方卫视根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。而且淡化了上海人的视角，代之以长三角区域性乃至全国性的眼光。不仅注视这座城市里的日常生活，更表现她的城市生态、活力与精神气质。 二、采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全方位传播。东方卫视除了一直在频道上保持较高密度的自身广告外，还通过中央电视台、《解放日报》等媒体开展了声势浩大的品牌宣传。在户外广告方面，充分利用地铁、空港巴士、街道两旁的灯箱和广告牌、户外电视屏幕等形式展开立体宣传攻势。2003年国庆节期间，东方卫视还“上天”、“下水”，在外滩、徐家汇等地利用飞艇、游船开展“水、陆、空”三位一体的广告宣传。 篇章二 五、通过提升主持人知名度推广品牌 东方卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人，袁鸣、曹可凡、陈辰都是在这样的背景下，经过重新包装，带着其清新亮丽的形象走入观众视野的；此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方袁岳、骆新，并通过合作节目的形式使杨澜、曹启泰等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。（主持人头） 整合后的发展最大程度地满足受众的需求 2003-2006年改版 新闻类节目 《看东方》《东方快报》《城际连线》《环球新闻站》 《东方夜新闻》 etc 娱乐类节目 《东方夜谭》《娱乐星天地》《我型我SHOW》 《创智赢家》 etc 密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，和其他卫视频道的错位竞争优势开始凸显。 2004年、2005年东方卫视新闻类与娱乐类相结合使得连续两年在中国最有投资价值的媒体评选中被评为最有投资价值的广播电视品牌 篇章三 8月26日《加油！好男儿》 大决战之夜则创下收视记录 尼尔森数据 上海地区的平均收视率达10.6% 索福瑞数据 上海地区的平均收视率达12.8% 全国收视方面收视记录： 索福瑞17个监测城市数据显示《加油！好男儿》平均收视率为3.29% 是同时期最强劲的真人秀节目 在2006中国风尚大典颁奖大会上，《加油，好男儿》荣获“风尚电视节目”大奖。 2005年底，为了做大做强上海电视，SMG开始对新闻、娱乐资源进行整合 2006年资