当代传媒经营管理第四讲_传媒市场营销管理教材教学课件.pptVIP

传媒市场营销策划（续） 1、市场细分 三种不同的市场类型：同质市场、异质市场和聚类市场 所谓市场细分，是指根据消费者对传媒产品的不同需求、欲望和购买习惯等特征把整体市场分割成相同或不相同的小市场群 市场细分的作用主要有：一是选定目标市场。这是市场细分的重要目的。二是分析市场机会。三是规划营销方案。四是满足潜在需求 传媒市场细分的方法主要有：一是地理细分。二是人口细分。三是心理细分。四是行为细分。 传媒市场营销策划（续） 2、目标市场选择 传媒可采用的市场策略有三种： 一是无差异性市场策略。传媒只推出一种产品、只用一套营销方法去招揽消费者 二是差异性市场策略。在市场细分的基础上选择多个亚市场作为目标市场，并针对各目标市场分别设计和构思不同的营销组合方案来满足不同的目标市场 三是密集性市场策略。是指传媒经营者选择一个或几个需要和要求相接近的市场作为目标，制定出一套有别于竞争对手的营销策略，集中里争取在这些亚市场上占有很大的份额，而不求在整个市场上占有比较小的份额 传媒市场营销策划（续） 3、市场定位 所谓传媒市场定位，指根据目标市场的竞争形势、传媒本身条件以及消费者追求的关键利益，确定传媒在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是为了使传媒组织或产品—服务组合在目标市场消费者的心目中占据明确、独特、深受欢迎的形象（或地位）而作出相应决策和进行的营销活动 传媒市场营销策划（续） 3、市场定位（续） 一是受众定位 受众定位的关键是确定核心受众，传媒需要分析核心受众特征，确定媒体的内容和风格 二是广告商定位 三是竞争者定位： ——市场主导者定位策略 ——市场挑战者定位策略 ——市场跟随者定位策略 ——市场利基者定位策略 （二）传媒市场营销管理的过程 2、传媒市场营销组织与执行 核心是4P营销组合，即产品策略、传媒价格策略、分销渠道策略和促销策略 市场营销组合是传媒的市场营销战略的核心 （1）产品及服务策略 产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期 传媒产品的组合分析，就是根据市场需要、竞争对手的状况和自身的优势，对传媒产品进行优化组合，以不同类型的产品全面覆盖市场 目标市场 产品（Product） 产品设计、性能、品牌、包装、服务…… 分销（Place） 渠道、网点、仓储、 运输…… 价格（Place） 价格、付款条件、付款方式、折扣、折让…… 促销（Promotion） 广告、公共关系、 人员促销、直销…… 4P营销组合图示 2、传媒市场营销组织与执行 （2）价格策略 价格决策是市场营销售组合中的关键因素，也是传媒进行市场竞争的主要手段之一 价格决策： 一是低价销售策略 二是高价销售策略 例如：《泰晤士报》通过价格战 2、传媒市场营销组织与执行 （3）分销渠道策略 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等 分销渠道代表了为使传媒产品能接近和适应消费者而采取的各种活动，如印刷传媒的发行渠道，是报刊从生产领域转向消费领域中所有权转移的环节和通道。广播电视的分销渠道虽然不如报刊那么明显，但也同样存在。互联网也成为传媒产品的分销渠道之一 2、传媒市场营销组织与执行 （4）促销策略 所谓促销，是指传媒为了培育和强化企业形象、激发消费者的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大传媒产品或服务的销售而与传媒外部环境因素所进行的一系列沟通过程。 ——传媒产品的自我促销 ——广告宣传 ——人员销售 ——公关促销 五、传媒产品的开发与营销 （一）创意的产生 1、产品的创意 ——电视真人秀节目：从明星到普通人 ——在美国，电视剧创意的筛选非常严格，有99%的创意不被采纳。每年频道总监征集2000个创意，大概250个写成脚本，30-40个拍成样片，只有10部能够播出，2部在2到4年内会拍续集，所以最终获得成功的只有千分之一。美国人在创意方面也非常慷慨，每年耗资5亿美元 2、营销创意 ——HBO的节目营销 五、传媒产品的开发与营销 （二）传媒产品的生产 传媒产品的生产大致要经历一个从构思创意、确定创作人员、到制定制作经费预算方案，再到生产制作（采访、拍摄、写作、编辑剪辑、制作等）的流程。 1、报纸的运作方式 美国《芝加哥论坛报》的生产流程： ——回顾夜间新闻 ——初定选题 ——编辑计划 ——第一次编前会 ——第一次截稿 ——第二次编前会 第四讲 传媒市场营销管理 预习作业： 选择某个市场化报纸，分析其市场定位与营销策略。 教学目的 传媒市场营销的核心，是STP营销，即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），传媒市场营销组合即4