第八章_产品策略教材教学课件.pptVIP

几种特殊的生命周期曲线图 1、循环——再循环：企业积极推销其新产品引致第一个周期出现；后来销量下降，公司又发动第二次促销，则产生第二个周期，但其规模和持续期都低于第一次周期。 2、扇形：由于发现了新的产品特征、 用途或用户，而使其生命持续向前。 3、成长—衰退－新的成长—衰退： 产品在首次导入时销量迅速上升， 然后就迅速退出市场。过一段时间 又重新出现一次新的成长——衰退。 二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 （一）投入期 1、特征： a.销量少，增长缓慢； b.制造成本高，售价也偏高； c.促销、分销费用高；企业处于亏损状态 d.市场上竞争者很少，只存在新产品的基本型式和仿制型式。 2、营销策略 a.快速撇油策略：高价格、高促销 b.缓慢撇油策略：高价格、低促销 c.快速渗透策略：低价格、高促销 d.缓慢渗透策略：低价格、低促销 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 促销费用 高 低 高 低 价格 脑白金 牛奶 玻璃杯 蜡烛 （二）成长期 1、特征： a.销售量迅速上升，成本降低，降格维持不变或略有下降； b.企业许保持或稍微增加促销费用； c.利润迅速增长； d.市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。 2、营销策略 a.改进产品：改进产品质量，增加新产品的特色和式样 b.拓宽市场：进入新的细分市场 c.适时降价：在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者 d.广告重心转移：广告的目的由产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品； * 产 品 策 略 第八章 一、产品概述 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 第一节 产品概述 一、产品的基本概念 1、产品的含义:包括有形实体和服务 2、产品的整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 （1）核心产品 核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。 消费者购买这些商品或服务是为了获得什么利益或效用？ 牙膏、洗发水、旅馆、洗衣机、图书 （2）形式产品 形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。 海尔洗衣机：洗地瓜、不用洗衣粉、净界 ②特色 （洗衣机） （3）期望产品 期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。 （4）附加产品 附加产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。 第二节 产品组合 一、产品组合的概念 1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品线：产品组合中的某一产品大类。洗发水、洗衣粉 产品项目：产品线内不同的品种及同一品种不同的品牌.海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣 2、产品组合的四个因素： 宽度、长度、深度和关联性 深度： “绿飘”－－（去头屑） “橙飘”－－（焗油护理） “蓝飘”－－（滋润洗发） “黑飘”－－头发黑亮 “黄飘”－－多效护理 二、产品组合策略 1、产品线扩展策略 A、向上扩展 B、向下扩展 C、双向扩展 向上扩展： 丰田公司一共开发了50多个车型，形成庞大的丰田车系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马竞争，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它命名为凌志。第一辆凌志是1989年在底特律车展推出的，这就是凌志V8，它稳重、豪华、精细、高档，在当时给参观车展的人很大震撼。这款车的价格却比同级的奔驰便宜30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音。在问世仅仅16年后，这款丰田出产的最精良的豪华型汽车，销量在美国市场的豪华车种类中名列第一。凌志从1994年开始进入中国市场，由于既没有品牌展示、也缺少正规的售后服务，所以在中国市场上凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车。 向下扩展： 在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价。这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧。赛欧是一款高品质、配备精良